まずは結論からお伝えします。
- ランディングページを作る（作成）
- ランディングページに人を集める（集客）
- ランディングページを運用する（運用）
ランディングページを使った手法は、作成・集客・運用といった3つのフェーズにわかれます。
営業手法はたくさんあります。しかし、どういったきっかけであったとしても、契約になる流れは共通しています。アポイントを取って商談、先方に稟議をしてもらい、契約書を取り交わすという流れです。
そんな中で私たちマーケティング担当の役割は、質の高いリードを営業に渡すことです。
インターネットに限ってならば、問い合わせを獲得するまでがマーケティング担当。問い合わせから先は、営業の仕事です。そして、問い合わせを獲得するなら、ランディングページに力を入れるのがもっとも効率がいいです。
ランディングページはインターネットにおける商談、スーパーにおけるレジのようなものだと捉えてください。
ランディングページを作る、ランディングページに集客する、そして、ランディングページを運用する。運用とは、問い合わせの「量」「質」「採算」を高めることです。
本記事は3ステップに関連する内容を詳細に掲載しています。
貴社の問い合わせを増やすヒントになれば幸いです。
1.ランディングページを作る
まずはゴールになるランディングページを作ります。ランディングページは、インターネットにおける商談です。商談数が多い営業の営業成績がよいのと同様に、ランディングページの閲覧数と問い合わせ件数は比例します。
つまり、問い合わせを増やしたければ、ランディングページの閲覧数を増やせばいいのです。
なぜランディングページがよいのか？
ランディングページは読み手の選択肢が「Yes」か「No」の二択になるからです。
ブログ記事とランディングページを見比べてみましょう。
ブログ記事には画像内だけでも22個の離脱ポイントがあるのに対して、ランディングページには離脱ポイントはありません。つまり、ブログに比べると、ランディングページのほうが内容に集中してもらいやすいと言えます。
ブログの役割は情報提供です。様々なページを見てもらうために、移動が簡単じゃないといけません。そのため、回遊性が重視されます。
対して、ランディングページの役割はセールスです。お客さんの気が散らない環境を整えたほうがいいでしょう。だから、ランディングページにはヘッダーやサイドなどの離脱してしまうポイントがありません。
よいブログとよいランディングページのイメージは下記です。
よいブログには要所要所に内部リンクが置いてあります。読み手の興味をひき出して、自社への専門性や権威性を認めてもらえるように豊富な記事があります。
よいランディングページは、読んでいるうちに気持ちが盛り上がって、問い合わせを引き出します。読み手のほしい未来がイメージできて、申し込まないとむしろ損という気分になるからです。
もしブログ記事でセールスをしようと思っても、思ったような成果が得られないでしょう。まったく同じ内容を話すとしても、話す場所が「遊園地」と「密室」だったら、真剣に聞いてもらえる確率が変わってしまうからです。
ランディングページを作成・発注するための5ステップ
よいランディングページは、読み手が自然に問い合わせしてしまう力があります。なぜなら、読み手のほしい未来がイメージできて、断るのがもったいないオファーがあるからです。そんなランディングページを作るためには5つのステップを踏みます。
言語化して、ターゲットを決め、画像を用意したら組み立てる。レビューをした上で集客フェーズに入ります。まずは作成フェーズについて詳しく見ていきましょう。
1.言語化する
読み手に未来をイメージしてもらうには、読み手の「痛み」または「憧れ」を言い当てる必要があります。「自分のことだ！」と思ってもらって、商品を紹介したら「これが欲しかったんだよー」と言ってもらえばOKです。
そのためには、商品やお客さんを深く理解しましょう。そしてあなたの商品・サービスが提供できる価値を言葉にしてあげてください。社内ならあいまいな言葉でも伝わるかもしれませんが、外注するなら具体的な言葉にしてあげないと通じません。
ベネフィット
ベネフィットは直訳すると「利益」や「恩恵」ですが、ここでは「便益」で表現を統一します。「便益」は結果や望ましい状態など、お客さんが本来ほしいもののことです。
「ドリルを売るなら穴を売れ」というベストセラーに象徴されるように、お客さんは穴がほしいからドリルを買うわけです。「服」ならば「周囲からの評価」や「特定の人物からの好意」などが便益にあたりますし、「食事」ならば「充足感」や「特別感」、「楽しい思い出」などが便益になります。
さて、あなたの商品やサービスはお客様にどういった便益を提供できるのでしょうか。対象や状況によって複数の便益が挙げてみましょう。
実績
「これが得られます！」と売り手が言っても、「本当に…？」と思うのが世の常です。「論より証拠」ということで、実績を用意しましょう。制作実績や事例紹介、ビフォー・アフターなどが便益を得た証明になります。
推薦の声
何かを買う時にレビューを参考にしますよね。「お客様の声」や「インタビュー」などの第三者からの意見を元に商品やサービスを買って失敗しないかどうかを判断します。様々な年代や職業、状況のレビューがあれば、自分と重ね合わせてくれる機会が増えます。
商品・サービスの特徴
詳細なスペックや機能を掲載しましょう。お客様は素人なので、数字だけではわからないかもしれません。できる限りわかりやすく紹介するために、基準を作ってあげたり、わかりやすい例えを使いましょう。USJの面積は141ヘクタールと言われるよりも、東京ドーム3個分と言われたほうがイメージできますよね。
自社の強み（他との違い）
代替品がたくさんある以上、わざわざ自社を選んでもらう理由がいります。それが、「他との違い」です。すべてに上回ることはない以上、どの部分が勝っていて、どの部分が劣っているのかを客観的に洗い出します。他社および代替品との比較を元に、お客さんに響くポイントを強調することになります。
自社の思い（ストーリー）
価値は大きく分けて基本価値と付加価値があります。基本価値は機能的価値と情緒的価値、付加価値は文脈的価値と相対的価値で構成されます。
- 機能的価値・・・商品そのものの機能や品質
- 情緒的価値・・・印象や商品を使うことで感じる精神的な価値
- 文脈的価値・・・商品やブランドのストーリー
- 相対的価値・・・人気や流行、他ブランドとの比較
価値＞価格となった時に「欲しい！」となります。私たちは常に合理的な判断をするわけではありません。品質で優れても、嫌いな会社へお金を払いたくない。価格はちょっと高いけど、地元が一緒だからこの企業から買いたい。などさまざまな要因が絡み合って決定しています。
あなたの商品やサービスの価値を最高にできるようにストーリーを紡ぎましょう。ブランドの思いに共感してもらえれば、価値は天井知らずにハネ上がります。
オファー
オファーというのは提案や申し出のことです。お客さんは「欲しい！」となっても、すぐにやらないといけない理由がなければ、後回しにしがちです。特に将来に向けての投資やスキルアップなど未来についての話は割り引いて考えてしまうためです。
だから、今すぐ動く理由を作ってあげないといけません。「期間限定」や「数量限定」などの「限定」や、「早割」や「特典」などのインセンティブ（あるいは組み合わせ）が効果を持ちます。もちろん、形だけの限定よりも、きちんと理屈の通った現地絵の方が効果が高いことは言うまでもありません。
2.ターゲットを決める
宇宙旅行とバス旅行について、どちらのプランを聞きたいですか。夢の話であれば宇宙旅行のプラン、実際にお金を払うのであればバス旅行のプランではないでしょうか。
なぜなら、バス旅行のほうが身近、自分ごとになるからです。いくら宇宙旅行について熱っぽく語られたところで、買う気にはならないですよね。
どんな商品やサービスであっても、「私とは関係ない」と思われると、読んでもらえません。だから、「私のことだ！」と思ってもらえるように呼びかける必要があります。
ペルソナを作成する場合もありますし、相手の職業やお悩み、状況を限定するのもいいでしょう。限定すればするほど、自分ごととして捉えてくれます。
性別や年齢、居住地などのデモグラフィック属性に状況やお悩み、憧れなどを組み合わせてあげるのもいいでしょう。娘と仲良くしたい40代のお父さんへ！とか、稼げるフリーランスになりたいデザイナーへ！など組み合わせはたくさんあります。
ターゲットを定めると、効果的なメッセージを考えることができますし、効率的なプロモーションを実施することができます。20代がターゲットならSNS、60代がターゲットなら新聞といった具合で、彼らや彼女たちが情報収集している場所の見当もつくからです。無理やりではなく、自然と知ってもらえるように彼らの世界に入っていきましょう。
3.画像を用意する
ランディングページは3秒で判断されます。最初に開いた画面（ファーストビュー）で「自分のことだ！」と思わなければ、「戻るボタン」を押されてしまいます。だからコピーは短くなりますし、イメージを助けるための画像が必要になります。
特に商品写真やプロフィール写真にはこだわりましょう。0が1になりますし、ECサイトだと売上が数十倍変わります。フリー素材もいいものが増えてきましたが、有料素材に比べて安っぽい仕上がりになりますし、既視感のあるデザインで「他とは違います！」と文字が書かれていても説得力がありません。
4.組み立てる
商品やサービスの価値、ターゲットに届けるメッセージ、イメージを助ける画像が揃ったら、あとは組み立てるだけです。組み立て方にもコツがあります。「何をどの順番で伝えるか」というのは、成約率に大きく関わるからです。
ランディングページでもっとも重要なのはファーストビューです。ファーストビューは開いた瞬間に目に飛び込んでくる画面です。この画面を見て3秒程度で「自分に関係があるか？」を判断します。
ファーストビューではターゲットとベネフィットを表現します。ランディングページの場合は、問い合わせボタン（CTA）も必ず入れましょう。
5.レビューする
ユーザーの気持ちになってレビューします。言葉が足りない部分はないか、使いにくいと感じる部分はないか、クリックしたけどリンクが張られていない部分がないかなど、粗探しをします。
商品やサービスに詳しい人間がやると、「このくらいはわかるだろー」となって読み飛ばす場合もあります。ご家族や友人、パートナーなど外部の目で確認してもらうのがいいでしょう。
足らない部分は補足して、冗長な部分は削ります。調整が終わったら、完成！と言いたいところですが、まだ未完成です。最善を尽くしたつもりでも、あくまでシミュレーションだからです。実際のユーザーの反応に合わせて調整をしていきます。
つまり、公開はテストのはじまりということです。
2.ランディングページに人を集める
さて、ようやく公開したものの、ランディングページを公開しても人は来ません。なぜなら、私たちはセールスされるのが嫌ですし、ブログに比べて集客力が弱いからです。制作と集客はまったく別物だと覚えておいてください。
また、公開した時点ではランディングページは未完成です。いわば免許を取ったばかりのドライバーのようなもの。公道に出て運転が上手になっていきます。ランディングページもユーザーの行動で磨かれていきます。（もちろん、ばっちりハマる場合もあります。）
ランディングページを完成させるためのテストマーケティングは下記の順番でやりましょう。
SEOで集客すると、時間がかかります。中長期で取り組むならSEOは大変有効な施策ですが、テストマーケティングの段階では即効性のある方法を使いましょう。
Web広告で集客する
Web広告には、GoogleやYahoo!などの検索エンジンに出す広告、FacebookやInstagram、X（旧Twitter）などのSNS広告などがあります。ターゲットを定めた際に、彼らや彼女たちがどこで情報収集するのかがわかっていれば、広告費を効率よく使えるでしょう。
適切なWeb広告を、ターゲットの関心の強さによって分類すると下図のようになります。
広く認知を取りたいならば、ディスプレイ広告や動画広告などのビジュアルを使ったもの。悩みや憧れが言語化できてている人を対象にするならばリスティング広告や、特定のページに訪れた人を追いかけるリマーケティング広告などが有効です。
通常のランディングページなら、比較検討している顕在層に向けて広告を出すのがいいでしょう。潜在層に広告を出すのであれば、2ステップマーケティングにするのがいいでしょう。目的や意義などの目線合わせをする必要があるからです。
また、リスティング広告を使った集客には「儲かるキーワードがわかる」という副次的な効果もあります。注力すべきキーワードがわかるのため、効率のいい投資ができます。
リアルで集客する
商品やサービスに興味を持っている人がいるであろう交流会や展示会などで集客します。名刺やチラシを使ってランディングページに行ってもらいます。お渡しした媒体からしか行けないページや特典があると、特別感があるので行ってもらえる確率が上がります。
QRコードから誘導するには、QRコードの配置場所（レイアウト）に気を付けましょう。デザインによって読み込んでもらえる確率が変わるからです。
広報で集客する
雑誌や新聞、テレビやニュースメディアに取り上げてもらうのが広報です。イベントの広報をお手伝いしていると、メディアの発信力の凄さを実感します。Yahooニュースなどで取り上げてもらえると、1日あたりのチケット予約件数が数倍～数十倍にハネ上がるんですよ。
忙しい記者さんの眼に留まるようなプレスリリースや、記者クラブへの投げ込みなど、取り上げてもらう工夫は色々あります。一番確率が高いのは、仲のいい記者に個別にお願いすることです。とは言っても、最初のうちは知り合いもいないでしょうから、PRTIMESなどのプレスリリース代行サービス（有償）を使うのがいいと思います。
広報と広告の違い
大きな違いとしては、掲載内容のコントロールができるかできないか、費用が無料か有料かという部分です。
| 項目 | 広報 | 広告 |
|---|---|---|
| 目的 | 信頼の獲得 | 製品・サービスの購入促進 |
| 掲載内容の決定権 | メディア | 広告主 |
| 信頼性 | 高い | 必ずしも高くない |
| 費用 | 無料 | 有料 |
| 掲載内容 | コントロールできない | コントロールできる |
プレスリリースを作って、記者クラブなどに持ち込むのは無料です。（従業員の労力はかかります。）
慣れない間は代行に頼んでひな型を作る、時間がない時はリリース代行サービスを利用するなどで調整しましょう。身に着ければ強力な武器になります。
SNSで集客する
SNSも認知獲得には有効な手段です。うまくバズが起きれば一気に獲得できる可能性もあります。SNSの良さは即時性です。ブログ記事は評価されるまでに3か月程度は必要になりますが、SNSはすぐに結果が出ます。
フォロワーが少ないうちは影響力は小さいですが、ターゲットを定めてコツコツ投稿すれば必ず認知は取れます。また、インフルエンサーの眼に留まれば、一気に認知を獲得できることもあります。
インフルエンサーマーケティングも選択肢に入れよう
インフルエンサーマーケティングはインフルエンサーの影響力を使った「案件」と呼ばれるものなので、広告の一種です。自然な流れを人為的に起こそうとするための手法なので候補に入れてもいいでしょう。
ただ、商品・サービスにマッチしたインフルエンサーにお願いしましょう。SNSは趣味嗜好がはっきり出ています。代理店からのアドバイスを鵜呑みにするのではなく、紹介してもらったインフルエンサーのアカウントを訪れて、プロフィールや投稿などを見ましょう。その上でターゲットに届くのならばOK、難しそうならば候補を変えることをお勧めします。
ランディングページ（LP）の完成
なぜ集客をしたのか？それは、ランディングページは公開するまでは「作り手の妄想に過ぎない」からです。いくらユーザーの気持ちになって作ったとしても、予想通りに反応があるかは公開してみないとわかりません。
だから、広告を出して、効果を測定します。ユーザーの評価は閲覧時間の長短やボタンのクリック率などの数字に表れます。ファーストビューでベネフィットを表現するとしても、切り口を変えれば反応は変わります。コスト、機能、ポジティブ・ネガティブなど色々試してみましょう。
ユーザーの反応で磨かれてランディングページは完成します。キーワードや広告文ごとに異なるファーストビューを持ったランディングページを持つのもいいと思います。
3.ページを運用する
作成・集客によって素晴らしいランディングページが完成したら、運用フェーズに入ります。集客フェーズよりもさらに数字にこだわって進めていきます。
Webマーケティングはすべてが数字で表現できます。いくら使って、何人来てもらい、何件問い合わせになったのかなどがすべてわかります。これらの数字はPV（閲覧数）やCPA（問い合わせ獲得単価）、CTR（クリック率）などの横文字とセットで表します。
ややこしく感じる略称の中で、基準にしてもらいたいものがあります。それはCVR（Conversion Rate）、コンバージョン率と呼ばれるものです。
CVR（コンバージョン率）とは
conversion（コンバージョン）とは変更、変換、転換、改造などを意味する英語で、conversion rateはコンバージョンの確率、「転換率」と言い換えるのがいいでしょう。ランディングページであれば問い合わせ・申し込み、ECサイトならば購入などがコンバージョンになります。
コンバージョン率（CVR）はコンバージョン（CV）数をランディングページに訪れた数（セッション数）で割れば計算できます。
もし、月に10件の問い合わせがあって、ランディングページ（LP）のセッション数が1,000件だったとしたら、CVRは10%となります。
何件の問い合わせがあって、何件契約が取れたのか？を記録しておけば、1件当たりの問い合わせの価値が計算できます。1回売り切りのビジネスならば純粋な割り算でいいですし、リピートするビジネスであれば平均的な継続数で計算した金額を割り算しましょう。
コンバージョン数を基準にすべての施策を組み立てれば、稟議も提案も打ち合わせもスムーズにいきます。なぜなら、「問い合わせを倍にします。」という提案が、相手の頭の中で「〇円の売上増加になります。」に変換されるからです。
もし、問い合わせ1件に100,000円の価値があり、現在10件の問い合わせだとします。この場合は、「〇〇という施策を実施すれば、100万円の売上増加が見込めます。なぜなら、問い合わせが倍になるからです。」と言い換えてもいいでしょう。目の色が変わり、身を乗り出して聞いてくれるはずです。
CVR（コンバージョン率）改善のポイント
そのため、CVRの改善はWebマーケターにとって最も重要な業務のひとつです。なぜなら、目に見える成果を実感してもらえるからです。Webサイトに来る人数がいくら増えても、営業や経営陣は褒めてくれません。問い合わせが増えた時に「頑張っているね！」と声を掛けてくれます。（社内にわかってる人がいれば話は別ですが…。）
具体的な施策を見ていきましょう。
顕在層と潜在層のCVポイントをつくる
顕在層が「問い合わせ」だとしたら、潜在層は「資料請求」「セミナー受講」「メルマガ登録」「SNSのフォロー」といったところです。
情報収集している段階の方や興味を持っている段階だと、営業からのアプローチはわずらわしいだけです。とは言っても、見込み客の「欲しい！」が盛り上がったタイミングで声をかけてもらうには、相手とのつながりが必要です。
そのため、心理的なハードルに合わせたコンテンツを用意すると相手との関係が醸成しやすいです。
もちろん、「確度の高いお客さん以外は相手にしたくない」という方針の所もあるでしょう。その場合は問い合わせのみで問題ないと思います。
2ステップマーケティングを実施する
2ステップマーケティングは、情報収集している人や興味を持っている段階の人のリテラシーを底上げして「欲しい！」という状態にしてしまおう！というマーケティング手法です。リードナーチャリング（見込み客の教育）、リストマーケティング呼ぶ場合もあります。
まずは1.見込み客のメールアドレスを獲得、2.ステップメールでモチベーションを高めてセールスという流れです。メールアドレスを獲得するために、資料やテンプレート、ホワイトペーパーなどのプレゼントを用意します。
メリットは潜在層もターゲットにできるため、母数が大きいところと、一度構築すると楽ができるところ。デメリットは時間と労力がかかるところです。購買までのサイクルが長いBtoBと相性がよいですし、SEOとも組み合わせやすいため、コトウリも2ステップマーケティングを実践しています。
後述するリストの収集で詳しく解説しています。
問い合わせフォームの最適化（EFO）をする
問い合わせフォームを入力するのは面倒です。だから、できる限りストレスを減らすようにします。
入力項目を減らす
入力項目と入力達成率は反比例します。項目が少なければ入力達成率は高まりますし、項目数が多ければ入力せずに離脱する人が増えます。また、入力項目数と確度（モチベーション）は比例します。たくさんの項目を入力してくれる人は、かなりやる気のある人です。
管理項目との兼ね合いがあるため、入力達成率を高めたいなら削れる限りは削る。問い合わせ件数が多くて営業が対応できないならば、項目数を増やして確度を高めるのがよいでしょう。項目の例を書いておきます。
- メールアドレス
- 名前
- 相談内容
- 法人名
- URL
- 電話番号
- 検討段階（情報収集・比較検討・相見積もり）
- ご意向（営業からの連絡を希望する・希望しない）
- ご経験（はじめて・リピート・乗り換え）
- 連絡のつきやすい時間帯
- 候補日時
- 住所
- 予算
リストマーケティングにおける最小単位はメールアドレスです。
入力補助をする
郵便番号を入れたら住所が入る、電話番号のボックスをクリックすると入力モードが半角英数字になるなど、細かい補助があると入力に対してのストレスが減ります。
チェックボックスやラジオボタンを利用する
自由入力は面倒です。チェックボックスやラジオボタンは1クリック・1タップで済むため、どうしても自由入力でなければ難しい項目以外は選択すれば済むようにしましょう。
入力例を記載する
電話番号のハイフンあり・なし、候補日時が1/1の10:00～16:00なのか、1月1日10時～16時なのかなどは、入力しようと思うとちょっと悩みます。できる限り入力例を表示しておきましょう。
統一していないとCRM（顧客関係管理ソフト）などに入力する際に修正する必要が手間が増えてしまうかもしれません。また、可能ならば入力ボックスの中に書くよりも欄外に書いてあげる方が親切です。
入力間違いはリアルタイムで指摘する
「確認」ボタンを押した際にエラーが出ると、テンションが下がって離脱してしまう可能性があります。入力している最中に指摘する仕様にしましょう。某インターネット回線の申し込みフォームなどは、ものすごくよい出来です。
スマートフォンでも入力しやすいフォームにする
スマートフォンしか持っていない人もいます。いちいち拡大しないといけないとか、入力ボックスが細くてタップしにくいなどがあれば、入力をやめてしまいます。スマートフォンに最適化させて入力しやすいフォームにしましょう。
よくある質問を追加する
「よくわからない」と思った時にどうしますか？昔は「よくわからないから問い合わせる」でしたが、現在は「よくわかるＷebサイトへ移動する」が答えです。なぜなら、Webサイトや検索が一般的になって、探せば他にたくさんあるからです。
だから、よくある質問を追加しましょう。もし、ページ自体がないならば作りましょう。
ランディングページを見ても、ページの下部に配置しているものが多いです。これも、「よくわからないから他に行く」を防ぐためです。
- よくある質問は個別のページにした方がいいですか？
-
長文になるのであれば、個別ページに。短文回答ができるならばカテゴリごとにひとつのページにしましょう。
よくある質問は定期的に更新できるコンテンツのひとつですし、ユーザーの役に立ちます。結果的にCVRの向上にも貢献します。
チャットツールを使ってリアルタイムで接客する
チャットツールを使うと、見込み客の気持ちを切らさずに対応できます。ワードプレスであれば、Facebookメッセンジャーを使ったプラグインやHubspotメッセンジャーなどもあります。
AdobeやDellなどのコンタクトセンターとのやり取りを体験したことがありますが、非常に快適です。ただ、対応できる人員がいることが前提です。何十分も待たされるコールセンターに対してストレスを感じるように、待たせてしまうのであれば従来の問い合わせフォームでの対応でよいでしょう。
決まった質問が多いならばAIチャットボットなどを使った接客も考えられます。しかし、初期設定がけっこう手間がかかります。最初の設定でお客さんからの質問をある程度網羅しないと使い物になりません。
コールセンターを運営していて顧客からのQ&Aなどのナレッジが貯まっている会社が導入するとスムーズにいきます。逆に、ナレッジが全然貯まっていない会社が導入しても使いこなせないケースが多いです。
社内内部でのマーケティングの連携
お客さんからWebサイトに掲載している内容を営業が知らなくて話がかみ合わなかった。あるいはキャンペーンについて電話したら事務が知らなかったなど、社内での連携が取れていないとあるある話です。
なぜなら、マーケティング担当は自社のWebサイトをしっかり見ているものの、他部門はほとんど見てないからです。これは、マーケティング部門が社内への報告を小まめにすることで防げます。小まめに報告しているけど、他部門が見てくれないのであれば、結果を出して存在感を高めるか、人間関係を深めるか、トップダウンで回覧してもらいましょう。
全社で取り組めるようになるには、他部門との連携が欠かせません。動いてもらうには普段からの関係づくりが大切です。理屈が正しかろうと、嫌いな人に協力したいと思わないですよね。マーケティング担当でもIT担当でも現場との関係づくりをしておかないと、現場の協力を得られなくてプロジェクトが止まってしまうことはよくあります。
分析して改善する
ランディングページをGA4とヒートマップツールで分析します。量を増やして質を高めると採算性が向上します。
ここからの話は、ユーザーの反応で磨いたCVの取れるランディングページに仕上がっていることが前提です。もし、読み飛ばした方はランディングページに人を集めるを読んでから、戻ってきてください。
集客の量を増やす
情報収集する場所は人によってさまざまです。Googleで検索する人もいれば、Yahooで検索する人もいますし、TwitterやLINEで検索する人もいます。これを顧客接点と呼びます。広告を出す場所を増やすのが最も手軽です。GoogleしかしていないならYahooを追加、検索広告しかしていないなら、ディスプレイ広告も追加するなどのアクションが有効です。
もし、関連性の高いブログ記事などがあるならば、記事から誘導してあげるのもいいでしょう。SNSもアカウントがあるならばピン止めしておいてもいいと思います。しかし、関連性が低い記事にリンクを貼っても、誰もクリックしませんし、宣伝しかしていないSNSはミュート・ブロックされますから、ただ単に露出だけを増やしても意味はありません。
新規でブログ記事を書く、SNSを始める場合は、しっかり設計して始めましょう。ユーザーは自分の悩みを解決したり、憧れの姿になりたいのであって、商品やサービス自体には興味がないことを覚えておいてください。
集客の質を高める
リスティング広告は複数のキーワードに入札します。しばらくすると、成績のいいキーワード・成績の悪いキーワードが出てきます。成績のいい・悪いは、検索する人の検索意図やモチベーションがマッチしているかどうかです。成績の悪いものを停止、成績のいいものに予算を振り分けていけば、集客の質を高めることができます。
複数のプラットフォームに広告を出している場合も同様に、成績が悪いものから成績のよいものに移動させます。イメージは「間引き」です。たくさん種をまいて、芽が出たら見込みがありそうなものを優遇。見込みがなさそうなものは摘み取ります。
明らかにダメなもの以外は傾向が把握できるまでみておきましょう。広告は機械学習で最適化されますので、コンバージョン率は徐々に上がっていきます。
限られた金銭的・人的なリソースを見込みのある芽に集中させましょう。残すものと間引くものの基準は採算性、いわゆるコストパフォーマンスです。
採算性を高める
広告の採算性を表現する指標としていくつかの横文字があります。
CPA（Cost Per Action）
日本語だと顧客獲得単価と呼びます。コンバージョン1件あたりの費用です。まずは目標CPAを設定してトータルでの達成を目指します。キーワードごとにCPA単価は異なるため、基準を上回るキーワードは一時停止したり、ランディングページを調整したりします。
CPA（円）＝ 広告費用 ÷ コンバージョン件数
CPO（Cost Per Order）
日本語だと新規顧客獲得単価です。CPAと何が違うんだと思ったかもしれませんが、Actionは無料相談でOrderは契約と思ってもらえばイメージはできるのではないでしょうか。通販だと、Actionは無料おためしセットで、Orderは定期セットです。
CPO（円）＝ 広告費用 ÷ 成約につながった件数
CPAは目標より安い単価で獲得できてるけど、CPOは目標をオーバーしているなんてケースもよくあります。利益はCPOが生み出すため、こちらも把握しているほうがいいです。
ROAS（Return On Advertising Spend）
日本語だとロアスと読みます。広告費に対する売上の割合をパーセンテージで表します。広告の費用対効果だとROASが基準になることが多いです。
ROAS（%）＝ 広告からの売上 ÷ 広告費用 × 100
100万の広告費をかけて100万の売上が立ったなら100%となります。「利益出ないじゃん！」となるかもしれませんが、ROASが100%でも採算は合います。なぜならリピーターがいるからです。
LTV（Life Time Value）
日本語だと顧客生涯価値。顧客が自社と取引を開始してから終了するまでの期間で、どれだけの利益をもたらしているかを数字にしたもの。リピーターを計算に入れているのが最大の特徴で、ROASが100%でも採算が合うという理由の根拠です。
LTV = 平均購入単価 × 粗利益率 × 平均購入頻度（回/年） × 平均継続期間（年）
CPA・CPOなどの単価もLTVを元に設定すると、うまくいくことが多いです。逆に初回注文の単価でCPAなどを設定すると、ほとんど広告が出せずに機会損失になるケースがあります。
ROI（Return on Investment）
日本語だと投資収益率（投資利益率）を意味します。ROASが広告費用に限定するのに対して、ROIはWebマーケティングにかかった費用を元に計算します。
ROI（%） = 利益 ÷ 投資額 × 100
投資額にはSEO費用やコンテンツ制作費用、社員教育、私のような外部パートナーへの費用も含めて計算するといいでしょう。
| 単語 | どうなるといいのか？ |
|---|---|
| CPA（円） | 顧客獲得単価。下がると望ましい |
| CPO（円） | 新規顧客獲得単価。下がると望ましい |
| ROAS（%） | 広告費に対しての売上比率。上がると望ましい |
| LTV（円） | 顧客生涯価値。上がると望ましい |
| ROI（%） | 投資収益率。上がると望ましい |
広告代理店の指標はCPAですが、社内マーケターの指標はROIでもいいかもしれませんね。LTVを高めたり、ROASを上げるために商品開発をするなど、「会社に利益をもたらす」という枠で考えるほうが結果を出しやすいですし、打ち手も多いからです。
仮説を立てる
リスティング広告を例にキーワードの間引きをお話しましたが、「見込みのあるキーワードのはずなのにコンバージョンが生まれない」などの場合は、広告文や説明文、ランディングページを改善すれば、数字が改善する可能性があります。
どこに原因があるのか？については、数字を見て判断するのがいいでしょう。どこに着目するのか？については、大きな数字に着目するのがおすすめです。
テストする
仮説を元に改善して成果が出るかを確認します。前後2週間や、500セッションなど期間や数字を決めてテストしましょう。通常はコピーやメインビジュアルの改修が主体になるでしょうが、ある程度煮詰まってきたら特化させてみるのはいかがでしょう。
たとえば、ひとつのランディングページで運用していたものを、コスト訴求・機能訴求に特化させてみる。出稿キーワード・広告文・ランディングページの関連性が品質スコアに影響してきますから、特化させればひとつのランディングページで運用するよりもクリック単価を下げれるかもしれません。
問い合わせが取れるランディングページのポイント
画像にこだわる、全体の構成がしっかりしている、ボタンを配置するなど細かいポイントもたくさんあります。その中でもパフォーマンスに大きく影響してくる部分を挙げておきます。
ファーストビューにこだわる
もっともパフォーマンスに影響するのはファーストビューです。しつこくテストしましょう。もし、「3つの特徴」があるのであれば、下記のようなテストをしておきたいです。
- 特徴1
- 特徴2
- 特徴3
特徴1～3の中で最も成績がいいのが特徴1だったら、特徴1を複数の切り口で表現したメッセージと画像を組み合わせてテストをしていきます。勝ち抜き戦みたいなものですね。
加えて、特徴1～3を全部盛り込んだもので勝負してみるなどが考えられます。特にキャッチコピーは超重要です。
現代広告の父として知られるデイヴィッド・オグルヴィも名著「ある広告人の告白」でキャッチコピー（ヘッドライン）を下記のように記載しています。
平均して、ボディ・コピーを読む五倍の人がヘッドラインを読む。ヘッドラインを書けば、もらった一ドルのうちの八〇セントを使ってしまったことになる。つまり、ヘッドラインだけである程度の売り込みをしなければ、クライアントの金の八〇パーセントを無駄にしてしまうのだ。（中略）ヘッドラインを変えただけで、売上げが10倍も違ってくることもある。
ある広告人の告白
読み進めたくなる構成にする
米国のセールスライター、ジョセフ・シュガーマンは文章の目的を下記のように定義しています。
1行目の目的は、2画用目を読ませること。
ジョセフ・シュガーマン
2行目の目的は、3行目を読ませること。
3行目の目的は…
売れるランディングページは、文章の目的をしっかりと考えた上で作られています。キャッチコピー→ボディコピー→クロージングコピー→追伸という構成で作ってみましょう。
フォーム一体型にする
ページを移動するよりもページ内にフォームが埋め込まれているほうがコンバージョン率は上がります。なぜなら、ページを移動することで気持ちが切れるからです。ページ内に埋め込むか、ポップアップで表示されるようにしましょう。
中長期的に問い合わせを増やす方法
これまでは短期から中期的に問い合わせを増やす方法をご紹介してきました。ここからは半年以上の期間をかけて問い合わせを増やす方法を紹介します。
SEOで集客する
SEOとはSearch Engine Optimizationの略で、検索エンジン最適化という意味です。中長期的に取り組めるなら、まずは取り入れたい手法です。SEOはボロボロのWebサイトなら構造をいじるだけで結果が出ますが、ゼロから取り組むならば半年程度はほしいからです。
SEOのコツを抑える
各ページのタイトル、説明文、見出しにキーワードが含まれているか、また含まれる構造になっているかをチェックします。33項目にまとめてますので、ぜひチェックしてみてください。使い方のマニュアルも用意してます。
有益なコンテンツの制作
有益なコンテンツというのは、検索意図を満たすコンテンツです。「何を思って検索したのか？」をくみ取って、120%満たすようなコンテンツを作りましょう。
- 知りたい：知識欲を満たす
- 行動したい：行動の助けになる
- 行きたい：住所や心理的なハードルを下げる
- 買いたい：マッチした商品を薦める
ブログ、動画、イラスト、PDFなどの資料やエクセルなどのテンプレートなど、ユーザーの役に立つものならすべてがコンテンツです。
キーワードを狙う
SEOは見込み客が知りたいであろうキーワードで検索した時に、自分のWebサイトが検索結果の上位に表示させるための施策です。儲かるキーワードは人気があります。そして、人気のあるキーワードはコツを抑えて狙わなければ、絶対に勝てません。
自分の業界で獲得しないといけないキーワードはそれほど多くないでしょう。100～300キーワードくらい網羅できれば十分仕事になります。キーワードの管理はリストで管理するのがおすすめです。
レスポンシブ（モバイル）対応
総務省の「通信利用動向調査」によると、日本におけるインターネットの利用端末はスマートフォンがトップです。簡単な調べものはスマートフォンで済ませて、しっかり調べる時はパソコンで調べるという動きが数字から見て取れます。
つまり、スマートフォンで見にくいWebサイトだと「イケてない」と思われてしまうわけです。
レスポンシブ対応とは
レスポンシブとは、パソコン、タブレット、スマートフォンなど、異なる画面サイズに適したデザインに表示を調整する手法です。データではひとつでいいため、更新も楽です。もはや化石になってしまいましたが、以前はスマートフォン専用サイトやフィーチャーフォン（ガラケー）専用サイトなんてのもありました。
同じ作業を3回しないといけなかったので、お客さんとしては面倒でしたが、受託者としてはひとつの仕事で3倍請求できるいい時代でした。
レスポンシブ対応の必要性
スマートフォンに慣れている人は、最適化された画面に慣れています。そのため、いちいち拡大・縮小しながら操作しないといけないページを読んでくれません。レスポンシブ対応していないWebサイトは、ユーザーからの評価も低く、問い合わせを獲得できる可能性も低いでしょう。
問い合わせが生まれないから財布の紐が固くなるのかもしれませんが、Webサイトはインターネット支店です。ボロボロの社屋を放置していたら、問い合わせどころかマイナスになりかねません。「保護されていない通信」を放置しているWebサイトも同様です。
対策できていないWebサイトが対策する場合は、作り直したほうが安くつくでしょう。
読み込みスピードの向上
読み込みが遅いWebサイトは「戻る」ボタンを押されてしまいます。PageSpeed Insightsというサイトで読み込みスピードを診断できます。
URLを入力すると、下記のようにパフォーマンスが算出されます。
0点というのはなかなか見ることができないスコアですが、手軽に読み込みスピードを上げるには主に2つの方法があります。
画像サイズを縮小する
Webサイトで必要な画像サイズは、最大でも幅1,920px、記事内であれば900px程度で十分です。デジカメで撮影した画像をそのままアップロードしているWebサイトなどを見かけることもありますが、明らかに過剰です。
ペイントなどの画像加工ツールで幅を適切なサイズに縮める、Canvaなどのサービスで画像を作ってもいいでしょう。画像サイズを整えた上で、EWWW Image Optimizerなどの画像を圧縮するプラグインを使うと、さらに軽量化できます。
しっかりできているWebサイトなら、.webpなどの次世代画像にするとさらに軽量化できます。
サーバーを見直す
Webサーバーを引っ越すことで読み込みスピードを早くすることもできます。制作していてテスト環境に使っているサーバーと本番サーバーで読み込みスピードが10倍違ったなんてこともあります。
おすすめはエックスサーバーです。
リストの収集
リストとはメールアドレスのことです。2ステップマーケティングを実施するで軽く触れましたが、中長期的に取り組むならば、見込み客とのつながりを作っておくといいでしょう。しかし、タダでメールアドレスは教えてくれません。下記のようなコンテンツと引き換えに獲得できるのです。
資料・カタログ
資料やパンフレットがあればPDFにしてアップロードしましょう。ダウンロードしてもらえれば手元に残るため、クリックでPDFを開く形にして、あえてリストを取らないというのもひとつの手法です。デジタルカタログなどもありますね。
チェックリスト
プロの目をまとめたチェックリストやヒアリングシートは、初心者にとって大きな学びになります。PDFでダウンロードして印刷して使ってもらう想定で作るのがいいと思います。当サイトでは33のチェックリストを配布しています。
テンプレート
すぐに使えるエクセル、ワード、パワーポイントなどのファイルを配布するのがいいでしょう。当サイトではペルソナシートやコンテンツ管理シート、カスタマージャーニーマップなど、エクセルで作ったものを配布しています。
ホワイトペーパー
営業資料やサービス詳細のプレゼン資料、ガイドブックなどがホワイトペーパーになります。当サイトではWebマーケティング立ち上げのガイドブックやWebマーケティング改善のガイドブックなどを配布しています。
ホームページを使ってくれる人を増やしたい！という思いからガイドブックを作ったのですが、自社ノウハウの言語化にも役立ちます。下記リンクから移動できますので参考にしてください。
オンラインセミナー（Webセミナー）を実施する
オンラインセミナーはとてもいい取り組みです。最初のきっかけがWebセミナーだったお客様もいらっしゃいます。zoomやGoogle meetsなどオンラインミーティングのツールはコロナ禍で大きく認知を拡大して、市民権を得ました。
現在の伴走支援もリモートワークが主体ですが、型はコロナ禍に作ったと言えます。
オンラインセミナーのメリット
ブログより人柄が伝わるのが最大のメリットです。心理学者のアルバート・メラビアン博士によると、話し手の印象を決めるのは「言語以外の非言語的な要素が93%」だそうです。言語情報は7%に過ぎないそうで…。
言語情報（話す内容）よりも、視覚情報（どんな人か？：見た目、しぐさ、表情、視線など）、聴覚情報（声の質や声の大きさ、テンポなど）で印象が決まります。これをメラビアンの法則といいます。
もちろん実地開催のセミナーに比べれば情報量という意味では劣りますが、ユーザーにとっては参加が簡単で、主催側としても会場費などがかからないなどの多くのメリットがあります。
また、ノウハウの言語化・体系化ができて、プレゼンが上手になるというメリットもあります。
オンラインセミナーでできること
チャット機能を利用して講師へ質問したり、リアルタイムで投票を行うなど、会場型セミナーよりも気兼ねなく行動ができます。その他、ブレイクアウトルームを使って各グループで議論をしてもらう、ホワイトボードを使って情報をまとめるなど、大人数でもワークショップ的なものもできます。
最小のリスクで始めるにはどうすればいい？
さて、最後は「予算がない」「時間がない」「余裕がない」などの方に向けた施策です。スタートアップや副業人材、中小企業のひとりマーケターなどがいたらお試しください。
30秒トークで反応を見る
30秒であなたの商品やサービス、自己紹介をしてみましょう。見込み客と思しき人に「欲しい！ぜひ譲ってもらえないだろうか」とか「詳しい話を後日させてほしい」と言ってもらえたらOK、「いいですねー」で終わったら練り直しです。
現代広告の父は「キャッチコピーが8割」と言ってますし、コピーライティングの権威は「一行目は二行目を…」と言っています。見込み客から30秒もらって興味をひき出せないなら、商品のことがよくわかってないか、商品がよくないか、ターゲットの設定が間違ってるかのどれかです。
明らかに反応が変わります。最適な表現を見つけましょう。
メール営業で反応を見る
口頭ではなく、メールの文面にして送ってみましょう。ターゲットと商材がマッチするなら、反応が出ることもあります。私は基本的にスルーしますが、文面が面白ければURLをクリックすることもあります。
チラシを配って反応を見る
内容をチラシやパンフレットにするのもいいでしょう。反応はWebサイトやランディングページへ流入や、来電、メールとして返ってきます。渡したチラシやパンフレットの反応率を測定しましょう。
交流会や名刺交換会に参加する機会が多ければ、名刺を使ってもいいでしょう。私は下記のような形で測定しています。
自作のランディングページにWeb広告を出す
キャッチコピー、ボディコピー、クロージングコピー、追伸ができたら、ランディングページを作ってみましょう。ペライチなどのサービスを使ったり、ワードプレスのLP用のテーマを使えば費用を抑えて制作できます。
そして、Web広告は一日500円から出稿できます。セールスシナリオのテストに、数万円すら投資できないのであれば、見込みがありません。すっぱり諦めたほうが時間を有効に使えます。
ちなみに、デザインがダサくても、提案内容がよければ問い合わせは取れます。（化粧品、美容、エステなどはビジュアルが大事なので除外。）
また、見映えのいいデザインがコンバージョン率を高めるわけではありません。素晴らしい提案が問い合わせの確率を高めるのです。最初から整ったものを作るのではなく、問い合わせの取れる提案になったら、プロに作ってもらうのがいいでしょう。
BtoBの問い合わせを増やすのは社内（インハウス）で運用するのがおすすめ
問い合わせを増やすには細かい改善と中長期的な取り組みが欠かせません。まったくの初心者が手探りでやるのは無謀ですが、最終的には社内でPDCAを回すのがおすすめです。なぜなら、商品やサービス、お客様に最も詳しいのはあなただからです。
四六時中お客さんのことを考えたり、商品やサービスの改善に思いを馳せるのは、自分ごとになってないと無理です。そして、私たちのような支援会社は複数のクライアントがいるから、どうしても分散してしまいます。
また、自社でテストするならリスクが取れます。「思い付き」を試してフィードバックを得る、これができるのはインハウスの大きな強みではないでしょうか。
コトウリは最終的に自社でWebマーケティングに取り組みたいと思っている貴社をサポートします。お気軽にお声がけください。
