SEOの勉強をしていると「検索意図をつかみましょう」とさまざまなところで耳にします。
でも、似たような言葉がたくさん出てくるし、テキストばかりでわかりにくいなと思っていました。
そこで、図解や具体例をたくさん使った記事をつくりました。
あなたの頭の中がすっきりすると思いますよ。
もし「わかりにくい」などがあったらご連絡ください。
検索意図（インテント）とは？
検索意図というのは「ユーザーが検索した理由」です。たとえば、下記のようなケースですね。
- テレビを見ていてCMに出ているタレントの名前を知りたくなった
- セール情報をチェックしたい
- 取引先を探したい
- 自力で何とかするために解決方法を調べる
- 旅行のプランを練るために情報を収集
- 以前友人から聞いたお店があったけど、どこだっけ？と探す
そして、検索意図から生まれた検索ボックスに打ち込まれるワードが「検索クエリ」です。
- 企業名 CM 誰
- セール情報 大阪
- ホームページ 制作会社
- ホームページ制作 自力で
- 沖縄旅行 観光スポット
- うどん 本町
検索意図と検索クエリの関係性です。
検索クエリは氷山の一角です。言葉にするのが苦手な人は「自分の意図を察してほしい」と思っています。
しかし、ノーヒントで察するのは難しい。
でも、検索意図は大きく3つ、細かく分けると4つに分類できます。
大まかな分類ですが、枠組みがあるだけで、ずいぶん楽になります。覚えておきましょう。
検索意図の種類：3分類と4つのクエリタイプ
3分類はGoogleの検索品質チームにいたマット・カッツ氏が定義したものです。Transactional（取引型）クエリ、Navigational（案内型）クエリ、Infomational（情報収集型）クエリの3つに分類されます。
順番に見ていきましょう。
Transactional（取引型）クエリ
「購入したい」「取引したい」「資料請求をしたい」といった何かのアクションをとりたいと思っている検索ワードです。
- 開店祝い 通販
- コトウリ サービス資料
- ホームページ 制作 料金
- 新人社員教育研修
- 沖縄旅行 2泊3日
などが取引型のクエリです。
何かを実現したいからDoクエリ、特に購買意欲の強いものをBuyクエリと呼ぶこともあります。
Navigational（案内型）クエリ
特定のサイト、特定のページにアクセスしたいと思っている検索ワードです。
- コトウリ
- Yahoo
- Amazon
- 楽天
- じゃらん
などが案内型のクエリです。
ブランド・屋号などの固有名詞で検索されるため指名検索とも呼ばれます。
さらにスマートフォンの普及によって、外出先で「近くのカフェ」や「特定の店舗名」などで検索される機会も増えました。
特定のサイト、特定のページ、店舗に行きたいからGoクエリと呼ぶこともあります。
Infomational（情報収集型）クエリ
知りたい、疑問や悩みを解決するための情報を得たいという検索ワードです。
- 企業名 CM タレント
- 検索意図とは
- ホームページ 相場
- 企業名 評判
- Webマーケター 年収
など、好奇心や興味などから起きるのが情報収集型のクエリです。
知りたいというきっかけで検索されるためKnowクエリと呼ぶこともあります。もっとも機会もボリュームも大きいクエリです。
おさらいしておきましょう。検索意図と検索クエリの関係性や、分類は下図のようになります。
検索意図から検索クエリは生まれる。取引型、案内型、情報収集型の3つに分類される。取引型はDoクエリ、特に購買意欲の高いものをBuyクエリ、案内型はGoクエリ、情報収集型はKnowクエリと呼ぶこともある。
次は、私たちを混乱させるワードを整理しておきます。
検索意図と似た言葉
Webマーケティングの勉強をしていると専門用語でつまづくことが多いです。
似たような意味を持っているのに、違ったワードがたくさん出てきます。
でも、横断的に説明するブログってなかなかないんですよね。
検索意図に類するワードだと下記の3つがあります。
- 検索クエリと検索キーワード
- ユーザーインサイト
- 文脈（コンテキスト）
順番に見ていきましょう。
1.検索クエリと検索キーワード
最初のうちは意識していないかもしれません。
でも、ある程度学びを進めていくと「クエリ」と「キーワード」って何が違うの？となります。
- 検索クエリはユーザーが実際に検索した単語や単語の組み合わせ
- 検索キーワードは広告運用者やマーケティング担当者がSEOや広告掲載に使う単語や単語の組み合わせ
「単語や単語の組み合わせ」という対象は同じですが、主語が違います。
コンテンツの受け手と作り手で変わると覚えておきましょう。
Googleは明確に使い分けています。
ユーザーが使うワードは「検索クエリ」
GoogleサーチコンソールはWebの管理者が見れるツールです。
検索パフォーマンスの画面で「クエリ」が確認できます。
これは、ユーザーが検索ボックスに打ち込んだ単語や単語の組み合わせだから、クエリという言葉を使っているわけです。
広告運用者が使うワードは「検索キーワード」
Google広告ですと、「キーワード」というワードを使っています。
クエリはユーザー視点、キーワードは運用者視点のことばです。しっかり覚えておきましょう。
2.ユーザーインサイト
インサイトは「洞察・発見」という意味です。
ユーザーインサイト＝ユーザー洞察なので、意訳すればユーザー理解と言えます。
単体でユーザーインサイトと使った場合は、ユーザーがとった行動の裏にある背景やさまざまな欲求について考察する意味で使われます。
しかし、検索におけるインサイト（ユーザー理解）とは「あるキーワードの検索意図を把握する」なので、ほぼ同じ意味で使われます。
ユーザー理解の助けになるのは、マズローの欲求ピラミッドやケンリックの欲求ピラミッドのような理論です。
ご関心があればどうぞ。
3.文脈（コンテキスト）
単体で文脈というと、文のすじみち、文章の流れのなかにある意味内容の続きぐあいという意味です。
しかし、ここでいう文脈（コンテキスト）とは、ビジネスシーンにおける文脈（コンテキスト）です。
これまでの関係性や相手の状況・背景・価値観を加味してコミュニケーションをしようねということです。
検索における文脈（コンテキスト）だと下記のようになります。
- 「ユーザーがどういった状況で検索しているのか？」
- 「ユーザーがその検索クエリになるまでにどういった行動をしたのか？」
なぜ、こんなことまで考えないといけないのか？というと、文脈で検索クエリは変化するからです。
文脈によって検索クエリは変化する
たとえば○○という商品を調べる場合でも下記のような検索クエリの違いがあります。
- 使ったことがない人：「○○ レビュー」
- 使い始めの人：「○○ 説明書」「○○ 使い方」
- 使って後悔している人：「○○ ひどい」「○○ 返金」
文脈（コンテキスト）は、検索クエリのフィルターみたいな存在です。
同じ人が調べるとしても状況によって変化が生まれます。優先順位と言っていいかもしれません。
- ホームページ 安い
- ホームページ 短納期
- ホームページ 集客
- ホームページ CV
同じサービスを求めているものの、状況が見えてきませんか？
おそらく会社で下記のような指令があったのでしょう。
- ホームページ 安い：予算に制限を設けられた
- ホームページ 短納期：2ヶ月以内にリニューアルしろと言われた
- ホームページ 集客：集客できるホームページにしろと言われた
- ホームページ CV：ホームページのコンバージョンを高めたい
あくまで推察です。
しかし、こちらの状況を読み取って、細やかな気遣いをされると嬉しいじゃないですか。
できるだけ相手の状況を考えてコンテンツをつくりましょう。
「この記事を書いた人は、私のことをものすごくわかってくれてる」と感じるコンテンツをつくれます。
文脈は、どんな人が？を考えるところからはじまります。ペルソナやカスタマージャーニーを考えるのもいいでしょう。
検索意図の考え方
私たちは検索したら、さっさと答えがほしいです。
自分にぴったりな情報をかんたんに素早く手に入れたいのです。
むかしは検索結果を見て「違うんだよなー」と言いながら、検索ボックスに打ち込む言葉を変えていました。
でも、最近は上の方にあるリンクを1つか2つクリックしたら解決してませんか？
これはGoogleの検索エンジンが進化したからです。
Googleの進化（アップデート）
Googleはユーザーの役に立つために何回も進化（アップデート）してきました。
コンテンツSEOにおいて主要なアップデートをまとめておきます。
検索エンジンの上位に表示されると、ページへの訪問といった見返りが得られます。
「楽をして見返りを得たい（検索上位に表示させたい）」という気持ちに応えるべく、さまざまな裏技が生まれました。
しかし、裏技に頼った人たちや裏技を販売していたSEO業者はGoogleのアップデートによって淘汰されました。
現在は「ユーザーの役に立つコンテンツをつくる」のが一番の近道です。
アップデートはまともな運営者の味方です。
そんなGoogleがページの品質（PQ:Page Quality）を判断する上で、重要と考えている項目があります。
それはE-E-A-Tと言います。
E-E-A-Tに配慮する
Googleがページの品質を評価するためにガイドブックをつくっています。そのガイドブック内でもページの品質を判断する要素を挙げています。E-E-A-Tとはそれらの頭文字をとったものです。
- Experience：経験にもとづいているか？実体験や人生経験はあるか？
- Expertise：専門性があるか？コンテンツ制作者の知識や技術は？
- Authoritativeness：権威性があるか？有力な情報源として知られているか？
- Trust：信頼できるか？総合して判断される。
もっとも重視されているのは「信頼できるか？」です。
信頼できないページはどんなに経験豊富で専門的で権威があるように見えても、E-E-A-Tが低いとしています。
たとえば、経験豊富な詐欺師がつくったコピーサイトなどは信用できないですよね。
検索意図は自分だけで考えない
あるトピックを専門家に伝えると、「このキーワードなら知っている！」とブログを書き始める人がいます。
気持ちはとてもよくわかるのですが、これをやってはいてはいけません。
なぜなら、穴だらけの説明になるからです。
専門家は初心者の気持ちがわかりません。
「これくらいはわかるだろう」と説明を省いたり、専門用語を多用しがちです。
だから、検索意図は必ず確認しましょう。
最初は答え合わせのつもりでやってみるのがいいかもしれません。
検索意図の調べ方と分析方法
まずは注意点です。調べるときはシークレットウィンドウ、プライベートウィンドウで検索しましょう。
なぜなら、これまでの検索履歴にもとづいて結果が出てきてしまうからです。
あなたの気に入っているサイトが上位に表示されてしまい、正しい分析ができないと、間違った方向に進んでしまいます。
シークレットウインドウやプライベートウインドウで検索すると、検索履歴が残りません。
検索して上位表示のサイトを確認する
対象となるキーワードを調べると、検索結果が出てきます。
たとえば、「Webライティング」で検索してみるとこんな検索結果になります。
広告エリアと自然検索エリアに分かれています。調査は自然検索エリアです。
私は1位から10位の記事については、下記のようにまとめています。
順位、URL、タイトル、見出し数、文字数、画像数、関連記事数、DA、被リンク、見出し、感想の11項目です。
見出しを整理して記事を読みます。そうすると、「なぜ評価されているのか？」がつかめます。上位表示されている記事は、ユーザーの役に立っていて、Googleに評価されているからです。特に、自分では気づかなかった視点を手に入れましょう。
たとえば「Webライティング」という検索クエリだと、検索意図は下図のような傾向があります。
クリックしたくなるタイトルや説明文があれば、「何に惹かれたのか？」をメモしておきます。
特に、読者の気持ちになって書く「感想」がポイントです。よい部分を探して、自分のコンテンツ作成に取り入れましょう。
現在解説されている内容程度は網羅していて、オリジナルの視点がなければ、わざわざ発信する意味がありません。
サジェスト、関連ワードと共起語を調べる
検索結果にはヒントがつまっています。キーワードを打ち込んでスペースを推せば下記のようなサジェストワードが候補として出てきます。
googleサジェスト
関連性の高い検索
検索結果の10位付近に「関連性の高い検索」の候補が出てきます。
Webライティングはパソコンがあればできます。手軽にできる人気の副業のようです。
Webライティングで検索した人は「初心者だけど参入したい」「資格を取ってスキルアップしたい」「どうやったら案件が取れるかわからない」のようなお悩みを持っているのが伺えます。
共起語検索
共起語は言葉の通り、共に思い起こされる語句です。
「Webライティング」で検索すると下記のようなワードが出てきます。
よく使われる言葉の組み合わせと思っておきましょう。上位表示記事を参考にしているため、共起語からもヒントが得られます。
YAHOO知恵袋や教えてgooで調べる
Yahoo知恵袋や教えてgooのような質問サイトで調べるのも検索意図を把握するのに有効です。
なぜなら、検索結果の上位記事に書かれてなかった検索意図が拾えることがあるからです。
YAHOO知恵袋で検索してみましょう。上は広告エリアです。回答エリアの質問に目を通していきましょう。
おすすめの講座や本を知りたい、ノートPCはMacとWindowsのどちらがいいか？、在宅ワーク、依頼者とのトラブル相談などさまざまな質問が出てきます。
コンテンツのアイデアがたくさん得られるでしょう。
Googleキーワードプランナーを使って調べる
キーワードプランナーはGoogle広告を出稿するための補助的なツールです。関連するキーワードはどういったものがあるのか、月に何回くらい検索されていて、どのくらい人気のあるキーワードなのかなどがわかります。
Webライティングだと月に3,600回検索されているようです。様々な複合キーワードの組み合わせなどもわかります。
ラッコキーワードを使って調べる
私はラッコキーワードの有料プランを使っています。サジェストキーワード、見出し抽出、共起語、獲得キーワード調査（競合調査）などをよく使います。
キーワード候補をコピーして先ほどのGoogleキーワードプランナーに入れれば、キーワードの検索ボリュームも把握できます。攻略キーワードのリストの元になります。
検索意図の活用方法
検索意図は下記の3点に活用できます。
- クエリに対応するコンテンツをつくる
- 集客に役立つコンテンツをつくる
- 構成案（もくじ）をつくる
- リライトする
1.クエリに対応するコンテンツをつくる
取引型、案内型、情報収集型など検索クエリのタイプに対応するコンテンツをつくりましょう。
- 取引型クエリ：ランディングページ（LP）、記事LP、問い合わせフォーム
- 案内型クエリ：コーポレートサイト、製品サイト・製品ページ
- 情報収集型クエリ：ブログ記事
まれに、ランディングページや製品ページなどのWebサイトのゴールになるコンテンツを用意せずに、ブログ記事を書き始める人がいます。趣味なら問題ありませんが、ビジネスとしては成り立たないのでご注意を。
コンテンツが整備できたら、それぞれをリンクでつないであげます。
もしWebマーケティング会社が講座やスクールをしているならば、自社のスクールや講座のLPを作って、ブログ記事で集客するイメージです。
集客に役立つコンテンツをつくる
検索意図をとらえたコンテンツはSEOに役立ちます。
なぜなら、Googleの検索ランキングのアルゴリズム（しくみ）は、ユーザーに役立つ順番で並べるようになっているからです。
さらに、コンテンツの種類を増やせば、ユーザーの満足度が上がります。
「ユーザーに満足してもらえるコンテンツが網羅できているか？」は、キーワードを軸に管理するのがいいでしょう。
既存のコンテンツはうまく使って、抜けているコンテンツのみ補強していきましょう。
構成案（もくじ）をつくる
読み手に届くブログ記事をつくるには構成案（もくじ）が必須です。
なぜなら、漠然と書いていい文章にはならないからです。
たとえば、「自己紹介してください」と言われても何を話せばいいかわからないですが、「1分程度で年齢、職業、趣味、マイブームについて話してください」と言われたら何をどう話そうかとなりますよね。
構成案はタイトル（記事のテーマ）を細分化したものです。読み手が期待した内容を網羅しつつ、順番に説明するガイド役です。具体的な作り方は下記記事をご覧ください。
リライトする
万全を期して公開しても、狙い通り上位表示されるのは10～20%程度です。
しかし、1キーワードにつき1記事といったルールがある以上、担当のコンテンツを育ててあげないといけません。
自分の記事がランキングで下に来ている場合は、下記のどれかで劣っています。
- 経験：経験に基づいたコンテンツである
- 専門性：コンテンツの幅の広さ、詳しさ、わかりやすさ
- 網羅性：各コンテンツの満足度
- 権威性：著者が著名かどうか
- 信頼性：コンテンツやサイト全体が信頼できるか
記事単体での勝負で勝っていたとしても、サイトへの専門性や信頼性で負けていたら、下にランキングされることもあります。同一のトピックで1,000記事のサイトと、100記事のサイトだったら、前者のほうが専門性が高いと判断されるからです。
Googleは全部で200以上の要素を使ってランキングしています。記事単体だけでの勝負ではないのです。
では、どうすればいいのか。
対策としては下記です。
- 経験：経験に基づいたコンテンツをつくる
- 専門性：ユーザーに支持されるコンテンツをつくる
- 網羅性：他の記事に掲載されている内容はすべて網羅する
- 権威性：SNSなどでも活動してインターネット上の存在感を高める
- 信頼性：紹介してもらったり、ユーザーにブックマークやフォローをしてもらう
「検索結果は常に正しい」という観点で、自分の記事の質を高めて、増やしましょう。
サイト全体の専門性を高めましょう。漠然とやっても楽にはなりません。精度を高めて無駄打ちしないようにしましょう。
検索意図を捉えたサイト運営でSEO効果を高めよう！
長い付き合いの取引先との仕事はやりやすいですよね。
それは、何も言わなくても分かってくれてて、こちらの意図を汲んだ仕事をしてくれるからです。
ブログ記事やコンテンツも同様です。
検索意図や文脈を踏まえた上で書かれた記事は読みやすいですし、ためになります。
そんな記事がたくさんあったら、どうでしょう。
私なら仕事をお願いしたくなります。
そのために、検索クエリを分類したり、その奥にある検索意図を推測していきます。
未来のお客さんとのコミュニケーションです。楽しんでいきましょう。
よかったら感想ください。待ってます。
