販売促進や広報を自社で実施しようと思うと、意見が割れることが多く、会議の回数は増えたのにプロジェクトは進んでいないなんてことはよくある話です。
意見が割れる原因は「誰に」対しての施策なのか、会議の参加者によってバラバラだからです。
バイヤーペルソナを作成すると
- 認識のズレが減ってプロジェクトの進行スピードが上がる
- サービスレベルが上がる
- 適切なコミュニケーション戦略が実施できる
などが手に入ります。
本記事はBtoC向け（個人事業主、小規模事業主含む）のビジネスをしている方に向けて書いてます。
BtoBビジネスの方はB2B（BtoB）バイヤーペルソナの作り方、メリット、注意点をご覧ください。
バイヤーペルソナとは？
バイヤーペルソナとは「理想の顧客像」のことです。商品ごとにバイヤーペルソナを作ることで、基準となるお客さん像を示すことができます。
子どもと大人を同時に喜ばせることができないように、喜んでもらう対象をはっきりさせないと誰にとっても中途半端な商品・サービスになってしまいます。
「基準があるとマニュアル人間になってしまう」といった意見もありますが、人によって「理想のお客さん」や「素晴らしいサービス」の基準が違いますから、サービスレベルを担保するのがめちゃくちゃ難しくなります。
「ディズニーにはマニュアルがない」と例を挙げる方もおられますが、大量の応募者がいる中から厳選して選べる会社を一般例とするのは無理があります。
「ウチの基準はこうだ！」と示すことがスタートになります。BtoC向けのペルソナシートは下記からダウンロードできます。
ペルソナとターゲットとの違い
ターゲットはZ世代（1996年～2015年生まれ）、Y世代（1981年～1996年生まれ）、X世代（1965年～1980年生まれ）や、F1層（女性：20～34歳）、F2層（女性：35～49歳）、F3層（女性：50歳以上）あるいはM1～M3層（男性）といった大まかな年代や、趣味、既婚・独身といったライフステージなどによって「需要が高そうな集団」のことです。
Web広告やSNS広告もオーディエンスターゲットという仕組みを使って、年代や性別、ライフステージや趣味などを絞って該当した方だけに広告を出すことができます。
バイヤーペルソナはターゲットを掘り下げた具体的な人物像です。
ターゲットは求人募集の概要、バイヤーペルソナは採用した履歴書のようなものと捉えると分かりやすいと思います。
BtoCとBtoBのペルソナの違い
BtoCとBtoBのビジネスは、商品を見つけてもらってから購入までのプロセスが大きく異なります。
| 項目 | BtoC | BtoB |
|---|---|---|
| 決定までの期間 | 短い | 長い |
| 決定に関わる人数 | 少ない | 多い |
| 商品の金額 | 安価 | 高額 |
| 重視されること | 情緒的 | 論理的 |
| ブランドスイッチ | 容易 | 困難 |
期間、関わる人数、金額などが大きく異なるため、具体的な顧客像であるペルソナにおいても項目が変わります。
BtoCは基本属性、行動属性、心理属性といった個人が主語となる3要素で構成され、BtoBは企業ペルソナ、個人ペルソナ、課題の詳細といった会社が主語になる要素で構成されます。
士業やカウンセラー、コーチなどの先生業は業態的にはBtoBですが、個人事務所や家族経営など決定までに関わる人数がごく少数なら、実質BtoCと変わりません。BtoC用のペルソナシートで具体的な顧客像を描いていくことをおすすめします。
BtoCのペルソナを構成する要素
- 基本属性
- 行動属性
- 心理情報
といった3つの情報を元に「どういった人なのか？」がイメージできるようになっています。
基本属性
いわゆるプロフィールと呼ばれるものです。
- 氏名：フルネーム、ニックネームをつけてもいいかもしれません。
- 性別：男性・女性
- 年齢：32歳
- 居住地：大阪市中央区
- 勤務地：大阪市北区
- 職業：サラリーマン（マーケティング）
- 学歴：大学卒
- 年収：550万（おこづかい月5万）
- 家族構成：夫と二人暮らし
- 趣味：料理、キャンプなど
居住地や勤務地を設定することで、平日の通勤方法や休日の過ごし方などが想像できますし、年収とおこづかい、趣味を設定することで関心のあるコンテンツなどが決まってきます。年齢は30代前半などではなく、年齢を決めてしまいましょう。誕生日を設定してみるのもいいと思います。
行動属性
基本属性から推察される行動属性を埋めていきます。ライフスタイルや生活レベルに紐づいた行動パターンを書きましょう。
各項目は
- よく行く場所：交通広告やフリーペーパーなどの接点候補
- 接触メディア：Web広告や雑誌、新聞広告など接点の候補
- SNS：自社のアカウントを持つべきか、他社はどうか
- 使用デバイス：PC、タブレット、モバイルのどれを中心に考えるか
- 平日の過ごし方：通勤手段、経路など
- 休日の過ごし方：移動手段、行動パターン
- 決め手になること：訴求ポイント
- 検索キーワード：広告出稿、コンテンツ作成
上記のような「どこで知ってもらうか」「どうやって知ってもらうか」などを洗い出して、コミュニケーション戦略を組み立てる上で必要な情報になります。
心理情報
商品・サービスはペルソナが達成したい進歩を手助けするものでなければなりません。
そのため
- 課題、悩み：潜在的な悩み、顕在化した悩み
- 最近始めた新しい取り組み：顕在化した悩みへの対応策、漠然とした不安からくる回避行動
- 取り組みによって実現したいこと：悩みの解決
- 価値観：モノ・コト・カネに対しての考え方、これまでの経験や教育に紐づくもの
最近始めた取り組みが悩みの解決には適しておらず、ペルソナにとってストレスになっている。
「他の解決方法はないだろうか？」と探し始めた時に、自社のことを知って徐々に惹かれていくというのが、最も望ましいストーリーになります。
バイヤーペルソナを作る理由
「面倒くさそうだし、わざわざ作らなくていいのでは？」と思ったかもしれません。
ペルソナをつくるのは
- 社内での共通認識をつくる
- 主観を排除する
- カスタマージャーニーを作成する
という目的があります。
1.社内での共通認識をつくる
ペルソナを作成していないと、個々人の中に「理想の顧客像」ができてしまい、サービスレベルがバラバラになってしまいます。これでは担当部署や担当者によって満足度が変わってしまいますし、組織の力を活かすことができません。
「みんなに食べて欲しいんです。」という商品は売れません。なぜなら、代替品が大量にあるからです。
- アレルゲンが入っていないケーキ
- 強烈に甘くてでっかいおはぎ
- ニンニクが3倍入ったスタミナぎょうざ
のように興味がない人は見向きもしないような商品の方が売れます。なぜなら、「食べて欲しい相手」が商品からひしひしと感じるからです。
主語に「みんな」を持ってくるのは止めて、「のりちゃん」が喜ぶ商品はなんだろう？という観点で会議をしてみましょう。
2.主観を排除する
主語を「のりちゃん」にすることで、
- この商品はのりちゃんが欲しくてたまらない商品か？
- 広告の出稿先はのりちゃんが見ている雑誌やニュースサイトだろうか？
- パッケージはのりちゃんが手に取るようなデザインになっているだろうか？
といった考えができるようになります。
「私はこう思う」ではなく、「のりちゃんはこう思うのではないだろうか？」という観点になると、バラバラだった議論がひとつの方向に進み始めます。
3.カスタマージャーニーを作成する
カスタマージャーニーは「のりちゃん」が商品を知って、顧客になり、やがて付き合いを終えるまでの道程のことです。
- 商品を知るまでにはどういった代替品を使っていたのか（あるいは我慢していたのか）
- 商品をどういったきっかけで知ったのか（どこで知ったのか）
- 他商品とどう比較してどう悩んだのか
など主語を「のりちゃん」にすることで商品とのストーリーを作ることができるようになります。
詳細はカスタマージャーニーとは？マップの作り方と効果的な使い方に書いているのでご覧ください。
ペルソナを作るメリット
- ペルソナに刺さるデザインにできる
- ペルソナに刺さるコピーをつくることができる
- 広告費を有効に使用できる
- 市場規模が推測できる
もう少し実務的なことについても触れておきましょう。制作やライティング、広告費の使い道などにも役に立ちます。
1.ペルソナに刺さるデザインにできる
のりちゃん（30代前半女性）と佐藤部長（40半ば男性）で「いいな」と思うデザインは異なりますよね。
「みんなに」が主語だと非常に無難なデザインになります。上場企業のコーポレートサイトのように白を基調としたしっかりしたイメージを与えるつくりになります。
関係者が多い大企業や、信頼感が大切なBtoBならばこのような作り方はセオリーなのですが、中小企業やBtoC向けなのであればこのやり方は悪手です。
商品ごとにLP（ランディングページ）やサービスサイトを作って、のりちゃんに刺さるデザインにしましょう。
2.ペルソナに刺さるコピーをつくることができる
コピーというのは「特定の人物への呼びかけ」です。誰も足を止めないような柔らかい、美しい表現よりも、数人は必ず足を止める呼びかけの方が優秀なコピーです。
- 「販売促進や広報を自社で実施したい方をサポートします」
- 「成果が出ない方へ、CVを上げたくありませんか？」
- 「貴社のホームページの”のびしろ”を知りたくありませんか？」
ウチのコピー一覧ですが、「Webを活用したいと思っている経営者（管理職）」に向けたメッセージになっています。
（もちろんペルソナもあります。）
3.広告費を有効に使用できる
出稿する広告を根拠を持って選べるようになります。インプレッション数（目に触れる数）やリーチ数（届ける人数）が膨大であっても「のりちゃん」が見ないのであれば、単なる無駄になります。
のりちゃんにアプローチするのに、LEONのような男性紙へ広告を出しても意味がありませんし、出張しないのに新幹線に広告を出しても意味がありません。
これはリスティング広告のキーワードにおいても同様の考えができます。広告代理店は主要なキーワードを軸に様々な組み合わせで広告を展開するのですが、ペルソナを加味して考えると「明らかに調べないだろ」といった無駄キーワードへの入札も見受けられます。
商品やキーワードだけではなく、ペルソナのいる場所に正しい文脈でメッセージを届ける必要があります。
4.市場規模が推測できる
のりちゃんは大阪に住んでいる30代前半の女性です。
「大阪 人口 年齢別」などで検索すると、下記のようなデータが出てきます。
令和5年12月1日現在での30～34歳の女性は244,339人。
もし、客単価が1,000円で購買頻度は月1回。10%がお客さんになってくれたとしたら、売上が月2,400万、年間の売上が約2.9億となります。
市場規模を図った上で、いくらの投資ができるだろうか？、あるいは広告費が投入できるだろうか？と考えていきます。
BtoCバイヤーペルソナの作り方
では、実際にペルソナを作っていきましょう。4ステップです。
- 必要な条件を洗い出す
- できるだけデータを集める
- 事実を確認する
- 抜けた部分を推測で補完する
1.必要な条件を洗い出す
マーケティング、営業、カスタマーサポートからヒアリングしてペルソナを構成する要素を洗い出しましょう。
具体例があるとスムーズになるので、BtoC向けペルソナシートを見せて、要らない要素を削除、足らない要素を追加するのが楽だと思います。エクセルで作ってるので追加や削除も楽チンですよ。
2.できるだけデータを集める
既存の顧客データから年齢、性別、居住地などの傾向を見つけます。
「メーカーだから顧客のデータを持ってない」という企業は、ファンサイトやユーザーのサポートサイトを立ち上げたり、懸賞キャンペーンをすることで顧客のデータを集めることができるような仕組みを作るか、SNSアカウントを立ち上げてユーザーとの接点をつくりましょう。
年収などは業種や勤務地などの統計で類推します。おこづかいの金額（自由に使えるお金）の設定だけでもいいかと思います。
近年、小売の力がどんどん強くなっていますし、NBと遜色ないレベルのPB（プライベートブランド）などを開発してヒットしています。ポイントカードやアプリでユーザーのデータを獲得して、POSシステムで売れ筋や人気のアイテムが把握できているため、精度の高い予想ができるからなんですね。
いつの間にか立場が逆転しているメーカーなどもあったりします。こうならないためにも、自社にデーターが集まるような仕組みをつくることをおすすめします。
3.事実を確認する
ユーザーとの接点があるならアンケートで満足度の高い顧客を見つけて、個別にインタビューしていきましょう。
偏りをなくすため、10～15人くらいからインタビューをするのが理想的です。
インタビューする際は基本属性についての抜け漏れよりも、行動属性や心理情報といった「当人しか知り得ないこと」を中心に尋ねていきましょう。結果よりも過程を知ることに価値があります。
- 自社商品と出会うまではどうやって過ごしていたのか（無消費か代替品か）
- その時に抱いていた感情
- 自社商品をどういったきっかけで知ったのか
- 自社商品をどこで知ったのか
- 商品を誰と一緒の時に使っているか
- 商品の気に入っている点
- 購入前と購入後で評価が変わったか
- 友人に薦めたいと思うか、その理由は？
などあらかじめ質問リストを用意して、疑問に思った部分は「それはなぜですか？」と掘り下げていくと、自社が想定していない用途や、全然関係ないように思える経緯から商品が消費されていることに気づけるでしょう。
インタビューが終わったら、内容を時系列にまとめていきます。全員に共通する出来事やそのきっかけになった広告・メディア（ブログ・SNSなど）重要なタッチポイント（顧客接点）が見えてきます。
4.抜けた部分を推測で補完する
データを集めてユーザーインタビューでも埋まらなかった項目があるかと思います。このあたりの情報は重要度がそれほど高くないため、統計情報などで平均的なものを埋めていきます。
顧客との付き合いの中で事実が判明したら、随時差し替えていきましょう。
ペルソナは最初から完璧なものは作れないものです。業務の中で磨き上げられ、その過程ですべての部署が親しみを感じるようになっていきます。
バイヤーペルソナにまつわるよくある失敗
ペルソナを作る時に失敗しがちなことや作っても上手く活用できない失敗例を挙げてみました。
- ペルソナを想像で作ってしまった
- ペルソナを主観や思い込みで作ってしまった
- ペルソナひとりに詰め込んでしまった
- ペルソナを絶対視してしまった
- ペルソナを作っただけで満足してしまった
順番に見ていきましょう。
ペルソナを想像で作ってしまった
理想の対義語は現実ですが、想像で作ったペルソナには血が通わないので親しみが持てません。
できるだけデータを集めて、実際の顧客にインタビューするという工程を経ているのも、事実や根拠に基づいてペルソナを作るためです。色々混ざることにはなりますが、整えれば「なんとなくいそうな人」が出来上がります。
ペルソナに親しみを持てるかどうかも、どのくらい設定を作り込めるか（人間臭さを感じるか）だと思います。
ペルソナを主観や思い込みで作ってしまった
主観や思い込みで作ると、「こうあって欲しい」とか「こうあるべきだ」的なペルソナが出来上がります。現実から乖離しているため、的外れなコミュニケーション戦略が出来上がります。
「理想の顧客」＝「都合のいい人」ではありません。
適当に作るくらいなら、自分をペルソナにした方がよっぽどマシです。もっとも、自分を客観的に捉えるのは難しいので、家族や友人に自分の客観的な評価をしてもらいましょう。
ペルソナひとりに詰め込んでしまった
設定が作り込まれている方がいいですし、どんどん情報を追加していく方が望ましいのですが、ペルソナがたったひとりだと矛盾する設定が盛り込まれる可能性があります。
浪費癖があるのに倹約家、初心者なのに詳しい、自炊が好きなのに外食ばかりとよく分からない人物像が出来上がると意味のないものになってしまいます。
ペルソナは商品・サービスごとに作ることをおすすめします。オウンドメディアを持つのであれば、発信するコンテンツのジャンルに合わせて数人のペルソナを作っておくと、発信する内容に一貫性が持てるようになります。
ペルソナを絶対視してしまった
ペルソナは顧客により良い体験をしてもらうために作ったもので、型にはめるために作ったものではありません。
杓子定規な判断をするのではなく、ペルソナと実際の顧客が相反するならば顧客に合わせることが正しいのです。
こういったケースの頻度を見ながら、たまたまイレギュラーなケースだったのか、ペルソナが実態に沿わなくなってきているのかを判断しましょう。
ペルソナを作っただけで満足してしまった
作ったけど使わないという一番あるあるなケースです。
経営層や管理職、あるいは一部の担当者だけで作った場合や、外部のコンサルタントや専門家に頼んで作ってもらった時などによく起きるケースです。
こういったケースだと、作った側は「いいものができた」と思っていますが、渡された側は「またなんか始めたよ」といった認識のズレが生まれます。多くの場合、現場の人間が活用しないので、ペルソナが本当の意味で出来上がりません。
- 導入の意義を理解してもらって現場の人間に作成段階から関わってもらう
- 「作ることがゴール」を「活用して磨き上げることがゴール」に切り替える
- 経営者や管理職が積極的にペルソナを使う
一緒につくると愛着が生まれますし、新しい文化を根付かせるには命令ではなく行動で示した方が上手くいきます。
バイヤーペルソナの活用方法
ペルソナのことを好きになって、「もっと喜んでもらえるにはどうすればいいだろう？」と考えていきましょう。
- バイヤーペルソナに親しみを持つ
- 憶測で補完していた項目を事実で差し替える
- バイヤーペルソナの行動をトレースする
- バイヤーペルソナの求めるコンテンツをつくる
- バイヤーペルソナを増やす
バイヤーペルソナに親しみを持つ
一朝一夕で好きになるのは難しいため、まずはペルソナについて詳しくなりましょう。設定を読み込み、プロフィールを覚えて愛称で呼びましょう。誕生日や記念日を設定しておいて、社内の行事にしてもいいと思います。
まずは形から入って慣れてきたら企業文化になっていきます。
憶測で補完していた項目を事実で差し替える
統計データは平均値や中央値が元になっているため、自社の顧客実態とはズレている場合があります。統計で埋めていた部分を自社の理想となる顧客の平均値や中央値に差し替えていきます。サンプルは多い方が望ましいですが、半年や一年間の平均でいいでしょう。
バイヤーペルソナの行動をトレースする
インタビューで分かったペルソナと商品のストーリーをそのまま追いかけてみましょう。
触れ合ったメディア、消費したコンテンツ、手に取ったパッケージ、商品の消費、アフターフォローを追体験し、体験によって生まれた感情を書き留めていきます。
ペルソナの基本属性に近しい人が実践すると、より効果が高いです。自社のスタッフだと難しいなら家族や友人に協力を依頼しましょう。自社サービスを客観的に見直すいいきっかけになります。
バイヤーペルソナの求めるコンテンツをつくる
体験によって生まれた感情で「これってどうなの？」と思った部分をコンテンツにしていきましょう。
よくある質問への追記でもいいですし、似たような質問が多いのであれば、特設ページを作ってもいいでしょう。
ペルソナが検索するであろうキーワードを含めたコンテンツを作れば、集客に役立ちます。
コンテンツの質を高めるためには、検索意図を考慮したコンテンツをつくりましょう。
バイヤーペルソナを増やす
本記事の読み手はBtoCのビジネスをしている経営者やマーケティング担当者です。
では、BtoBのビジネスをしている人に対してコンテンツを届けるにはどうすればいいのか？
別のペルソナを作ればいいのです。
BtoCのビジネスであれば、複数人のペルソナがいたほうが都合がいいです。年代ごと、性別ごと、職種ごとのペルソナを作っていきましょう。
ただし、核となるペルソナへのコンテンツを展開してから多角化するほうが効率がいいです。
まとめ：BtoCのバイヤーペルソナを作って自社を成長させよう
バイヤーペルソナを定めることによって、コミュニケーション戦略が大きく変わります。
例えば、B2B（BtoB）バイヤーペルソナの作り方、メリット、注意点では、本記事と同じ「バイヤーペルソナ」について取り扱いました。メッセージ（ペルソナを作ろう！）や、作成手順、解説した項目はほぼ同じですが、発信する対象がBtoB事業者であるため、内容や表現はまったく違うものになっています。ご覧いただけば、違いが分かると思います。
オンリーワンをうたう商品やサービスは多々あれど、代替ができない商品・サービスなんて早々ありません。ほとんどがコモディティ化している中で違いを出すには明確なメッセージが必要です。
そして、明確なメッセージはバイヤーペルソナを作ることで打ち出せるようになります。ぜひ自社の成長のためにバイヤーペルソナを作ってみてください。
