カスタマージャーニーとは?マップの作り方と効果的な使い方

カスタマージャーニーマップの作り方と効果的な使い方

カスタマージャーニーマップは複雑化している顧客の行動や感情を捉えて、マーケティングの成果を改善するために役立つ考え方です。カスタマージャーニーについての基礎知識や作るメリット、作り方、活用のコツなどをご紹介します。

目次

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーを直訳すると「顧客の旅」です。
カスタマージャーニマップは、顧客がどのようにあなたの製品・サービスと出会い、購入し、付き合いが終わるまでを地図に示したものです。

カスタマージャーニーマップには「あなたのことを知らずに我慢を強いられている状態」をスタートとして、「自分の抱える課題や悩みをはっきりと自覚」して、解決策としてあなたやあなたの商品のことを知り、他の代替策や他社の商品と比較検討しながらあなたの商品に惹かれていって購入、満足する。

という一連のストーリーの中で、顧客が情報に触れたきっかけや参考になったメディアといった出来事、各イベントで生まれた感情はどんなものか、そして何が決め手になって商品を購入したのか、商品を購入した後に抱いた満足感や驚きなどが記載された自社のサービスの道しるべになるものです。

カスタマージャーニーが必要な理由

理由は2点あります。

  1. 「顧客にとって最善の施策やサービスを整えるため」
  2. 「無駄な努力をしないため」

です。顧客にとっても会社にとってもwin-winな理由です。

1.顧客にとって最善の施策やサービスを整えるため

マーケティング、営業、カスタマーサポートといった顧客と強い接点のある部署がカスタマージャーニーを理解することで、顧客の満足度が高まる理由(低くなる理由)が把握できます。

サービスパイプラインのイメージ図
サービスパイプライン

マーケティング、営業、カスタマーサポートと順番に動いていきますが、見込み客(顧客)はそれぞれの部署が実施している施策(あるいは約束)によって一定の期待値を抱いています。

例えば

  • LP(ランディングページ)に書かれている製品の効果や成功事例が自社でも得られる(だろう)。
  • 営業が迅速かつ丁寧な対応だから、顧客になっても同様のサービスがカスタマーサポートから受けられる(だろう)。

といった具合です。この期待(約束)を上回るサービスが得られれば顧客満足度は高まりますし、期待(約束)を下回ると「裏切られた」「だまされた」となるわけです。

この認識のズレは部署間の相互理解ができていない場合、部署内で考えられている仕事の範囲の不一致によって起こります。

カスタマージャーニーマップをつくることで相互理解を進めて、見込み客(顧客)の期待値を超えるサービスを提供することが目的となります。

2.無駄な努力をしないため

見込み客は顧客になるまでに、オフライン(リアル)ではTVCMやラジオ、新聞、各種かんばんや通勤時の電車広告、家族や友人、職場の同僚、取引先との会話など、オンラインならホームページやフォローしているSNSアカウントや友人からのシェア、ニュースアプリから届く通知など膨大な情報や広告に触れています

顧客接点(タッチポイント)が複雑化していますし、マーケティング担当者、営業、カスタマーサービスが主に関わっている見込み客(顧客)は異なります。

自分の所属する部署しか見ていないと「それぞれの見込み客像(顧客像)」ができてしまい、「それぞれの最善策」を実施します。

  • マーケティングが理想としている見込み客を集めて営業に渡す
  • 営業にとっての理想からはちょっとズレた見込み客のリストが届いて調整
  • 契約を取ってカスタマーサポートに引き継ぎ
  • カスタマーサポートの理想からはちょっとズレた顧客リストが届いて調整(再度説明する)

パイプラインを超えるごとに訂正されるのは見込み客(顧客)にとってもストレスですし、訂正するのは各部署にとってもストレスです。

さらに、各部署が連携できていなければまったく見当違いの所に広告を出してしまったり、必要のないキーワードへ広告を出してしまう可能性もあります。質の悪いリストを仕分けるという生産性の低い仕事が生まれてしまいます。

さらに、期待値が大きくズレていたり、見込み客(顧客)に向いていない商品を無理矢理売っても、一時的に売上は上がったとしてもトラブルが増えるだけで、会社の利益には貢献しません。

他にも、認識のズレが生み出すパフォーマンスの低下には

「なんであんなところに広告を出しているんだ。無駄な金を使わないでほしいな。」
「リードをたくさん渡しているのに、成約率が低いのは営業のスキルが低いんじゃないの。」
「せっかく苦労して契約を取ってきたのに、サポートの対応が遅いからお客さんに怒られた。」
「適当なことばっかり言って契約を取ってきているから私たちが苦労するのよ。」

などなど、部署間でお互いに「あいつらは分かってない」と言い合ってチームワークの低下を招きます。

こういった無駄な努力は部署間の認識違いやコミュニケーション不足が原因です。

カスタマージャーニーがあれば改善、軽減ができるようになります。

カスタマージャーニーマップを作るメリット

カスタマージャーニーマップがあれば、基準となる顧客像や理想とする付き合いを可視化できます。

もちろん、作った時点では「たたき台」です。

ただ、たたき台があることで、「あいつらは分かってない」が激減します。カスタマージャーニーを基準にこういった施策を実行した、カスタマージャーニーで描かれている顧客像への私の認識がこうだったから最善と思える行動を取ったなど、基準があれば議論が成り立ちます

議論ができればお互いの立場や考え方が理解できるため、関係が深まりますし、アイデアの交換も活発になります
さらに、それぞれの部署内でも最適化ができるため、各プロセスへの習熟が速くなりサービスレベルが上がるというメリットもあります。

もちろん、お客さんにとってもサービスの品質にブレが少なくなりますし、サービスレベルも上がるため、契約後の満足度が高くなります。
満足度が上がるからリピート率が上昇、良質なクチコミや紹介が生まれ望ましい成長が生まれます。

騙されたと思ってカスタマージャーニーを作ってスタッフに共有してください。皆から驚くほど意見が出てくるようになりますよ。

カスタマージャーニーマップの作り方

では、実際にカスマージャーニマップを作っていきましょう。
全部で6ステップです。

  1. 理想の顧客像(ペルソナ)を設定する
  2. ゴール(KGI)を設定する
  3. 接点(タッチポイント)を洗い出す
  4. マッピングする
  5. 評価基準(KPI)を設定する
  6. カスタマージャーニマップに対応する計画を立てる
  7. 改善してブラッシュアップする

1.理想の顧客像(ペルソナ)を設定する

顧客の年齢、性別、職業、世帯、年収などの基本属性と大切にしている価値観や、意思決定に大きな影響を与える情報源、普段の行動や休日の行動パターンを設定します。

マーケティング、営業、カスタマーサービスなど、顧客と直接の接点を持っているメンバーを集めて、理想の顧客像を作り上げましょう。

あなたのビジネスがBtoBなのか、BtoCなのかによってペルソナ求める項目は異なります。
ペルソナシートのテンプレートを用意したので、よかったら使ってください。

各部署の理想がかけ離れていて、まとめると「こんな人はいない」となってしまうのであれば、複数のペルソナを作ることをおすすめします。

〇〇タイプ、××タイプといった具合に、現在の顧客データの中で象徴的な人物をベースにそれぞれの部署が希望を加えていくのがいいでしょう。

商品・サービスごとに設定すれば数人で収まるはずです。

2.ゴール(KGI)を設定する

「契約の獲得」をゴールにするのが一般的ですが

一般的な業務範囲とKGI

ぜひ「自社のファンになって紹介客を連れてくる」をゴールに設定してください。

おすすめの業務範囲とKGI

個人の情報発信力が強くなったことによって、顧客は最高のサポーターにも自社の成長へブレーキをかける存在にもなりました。

満足度の高い顧客は「これいいよ」とコメントしてくれますが、満足度の低い顧客は「やめとけ!」とコメントをするということです。

そして、ポジティブなコメントも、ネガティブなコメントも必ず見込み客が目にすることになります。

誰のどういった用途にも合う商品・サービスなんてこの世に存在しません。だからこそ、自社の製品・サービスの特性に合わない顧客には、「ウチの商品は向いてないかもしれません」と正直に伝える必要があります

KGIを動かすと同時に、業務範囲も少しだけ拡張しましょう。営業はリピーターになるまでを担当することで、カスタマーサポートが導入可否段階から関わることで、お互いの大変さが理解できるようになってチームワークが改善されます。

3.接点(タッチポイント)を洗い出す

  1. 購入ユーザーのデータを分析
  2. Webサイト・アプリのチャネル評価
  3. ユーザーにインタビューする
  4. ペルソナの行動を疑似体験する
  5. 文脈(コンテクスト)を理解する

順番としてはデータ分析した上で仮説を持って事実を確認していきます。

1.購入ユーザーのデータを分析

まずは既存顧客のデータを分析しましょう。商品購入後のサポートとのやり取りや回数、会員制ビジネスやSaasなどの使用頻度が確認できるビジネスならば、ヘビーユーザー、ミドルユーザー、ライトユーザーに振り分けて満足度を調査します。

満足度はアンケートの内容と返信率に表れます。満足度が高い会社からのアンケートは可能な限り答えますが、満足度の低い会社からアンケートが届いても無視するからです。

どういったユーザーの満足度が高いのか、なぜ満足度が高くなるのかなどの仮説を立てつつ、満足度の高いユーザーにインタビューする内容を考えていきます。

2.Webサイト・アプリのチャネル評価

Webサイトやアプリの解析ツールを見ると、ユーザーがどこから来たのか?ということが分かります。

集客チャネル

例として2つのサイトを掲載しています。左側のサイトは広告を使っていませんが、右側はWeb広告を使って見込み客を呼び込んでいます。見込み客との接点が増えると、チャネルも増えることになります。

もう少し詳しく解説すると

チャネル意味有効とみられる施策
Organic Search自然検索からの流入SEO、コンテンツSEO
Paid Searchリスティング広告からの流入Google広告、Yahoo広告
Displayディスプレイ広告からの流入GDN、YDN
Other Advertisingその他広告その他広告
Affiliatesアフィリエイトアフィリエイト広告
Refferal紹介からの流入クチコミサイト、個人ブログなどで紹介された
DirectURLからの流入チラシ、ポスター、店頭POPのQRコード、
ブックマークなど
SocialSNSからの流入SNSアカウントからの流入
Email※メールからの流入メール、メールマガジンから
※emailは設定が必要

こんな感じになります(ユニバーサルアナリティクス)。GA4だとPaid Video(Youtube広告)、Paid Social(広告ネットワークタイプがSocial)などが入ってきますが、どこからWebサイトに訪れているのか?というのが俯瞰できます。

平日の午前8時~9時にインスタから訪れる比率が高いなどの傾向があると、電車通勤の最中に投稿を見て訪れているのでは?といった仮説が立てられます。

3.ユーザーにインタビューする

アンケート結果を元に満足度が高く、設定したペルソナに近い属性の顧客にインタビューしましょう。

インタビューする内容は商品との”なれそめ”です。

  • 商品に満足しているか
  • どういった部分に魅力を感じているか
  • 商品に出会うまではどのように過ごしていたか
  • 代替手段を試したことはあるか、競合商品は?
  • なぜウチの商品を購入することを決定したか
  • ウチの商品を購入することでどのようなベネフィットを得ることができたか

10~15人程度を目安にインタビューしたら、内容をまとめていきましょう。

満足度の高い顧客に共通する項目が見つかるでしょう

4.ペルソナの行動を疑似体験する

「知っている」と「やったことがある」には大きな違いがありますよね。

ペルソナの視点を手に入れるために、ペルソナの行動をトレースします。

インタビューした内容を再現できるなら業務としてトレースしてもらいましょう。年齢や性別などが近いスタッフがペルソナになりきって、平日・休日の行動パターンを疑似体験します。

インタビューしただけでは気づかなかったことに気づけるでしょう。認知はうまく言葉にできない行動の中にヒントがあります。

体験した時の感想や生まれた感情を必ずメモしておきましょう。

そこから興味を持った時に調べるであろう検索キーワードや、上位表示されているブログ記事や初心者向けの書籍、Youtube動画などを実際に閲覧します。

製品やサービスを購入する決め手になった理由を複数挙げましょう。

製品やサービス購入後の標準的なサポートをリストアップして、サポートを受けた時に感じたことを書きましょう

5.文脈(コンテクスト)を理解する

情報をしっかり集めたとしても、抜けている部分はあると思います。

前の工程と後の工程をつなぐ時に、「なぜこの行動を取ったのか?」といった理由を考えると抜けている部分が埋まることが多いです。

文章なら抜け落ちている前提条件などを踏まえて読む(行間を読む)とか、一緒にいる人の機嫌や関係性によって話題を変える(空気を読む)ことがありますが、文脈を読むは商品やサービス、コンテンツに対して「なぜこれを必要としているか?」といった観点から補完していきます。

4.マッピングする

リストアップした内容を認知、検討、意思決定のフォーマットに書き加えていきます。

実際はもっと寄り道(他社の製品を見る、代替手段を探す、友人に相談する)をするのですが、単純に示すとこんな感じです。

情報を受けて取った行動や、行動によって生まれた感情を書いておくと理解しやすい。

A3用紙など大きな紙の縦軸を感情、横軸をステージの変遷として、ポストイットなどにイベント(情報を受けたポイント、取った行動、生まれた感情など)を書き加えていきます。

5.評価基準(KPI)を設定する

認知された、検討されている、意思決定ステージへ移った、契約したといった各ステージの基準を数字で測定できるようにします。

ステージKPI候補
認知集客用コンテンツの閲覧開始数、ユーザー数、各チャネルの増加
検討キーページの閲覧数、該当資料のダウロード数、説明動画の再生数
意思決定セミナーや相談会への申し込み数、問い合わせページへの訪問数、商談数
リピーター解約率、購入頻度
ファン紹介数、購入単価、LTV
KPI候補一覧

施策実施前または前年同期比で比較します。
SMARTの法則を使ってスマートな目標を立てましょう。

SMARTの法則はいい目標を立てるコツです。
いい目標は、Specific(実行する内容が具体的で)、Measurable(数字で設定されているから計測可能)、Achievable(現実的な目標が設定されているから達成可能)、R​elevant(ビジネス目標やミッションと関連性のあって)、Time-bound(半年以内などの期限が明確になっている)という特徴があります。

6.カスタマージャーニーマップに対応する計画を立てる

見込み客(顧客)がどんな人で、どういった顧客接点(タッチポイント)を持っているか分かれば、最も効率的にコミュニケーションを取る方法を探します、

予算と期限を元に打ち手を考えます

Webマーケティングに慣れている方ならこういったシートを作って複数のスタッフを並行して動かすのもいいと思いますが、慣れてない方だと作り上げるだけで力尽きる可能性が高いので、「たくさん打ち手があるんだなー」くらいに思っておいてください。

7.改善してブラッシュアップする

冒頭でもお伝えした通り、設定したペルソナもカスタマージャーニーも部署間の連携をスムーズにして、顧客へより良いサービスを提供するためのたたき台です。

完成したものが絶対なわけでもありませんし、定期的に各部署が集まって調整することが前提になります。

ブラッシュアップしたものは変更点や改善点を記載した上で全社で共有しましょう。

作った当初は2週間から1か月スパンで作り変えることになるでしょうし、「完璧!」と思っても会社の成長とともに理想の顧客像も変化していきます。半年から1年単位で定期的に見直していいものにしていきましょう。

カスタマージャーニーマップを作る時の5つの注意点

上手くいくための注意点をまとめておきます。

  1. ペルソナの設定にはすべての部署で作成すること
  2. ペルソナに親しみを持つこと
  3. 推進リーダーに権限を渡すこと
  4. 作っただけで満足しないこと
  5. 頻繁に共有することを恐れない

1.ペルソナの設定にはすべての部署で作成すること

マーケティング部が単独で作るのではなく、営業やカスタマーサービスなど顧客と接点のある部署が集まって理想の顧客像を作成しましょう。

経理や法務、人事や総務といった顧客と直接接点がない部署もアドバイザーとして参加しましょう。
「ウチは関係ない」ではなく、「支払いが遅れることの多い顧客のタイプ」「裁判関係でもめたことがある顧客のタイプ」など営業やマーケティングにはない視点を持ちよることで、ペルソナの完成度がアップします。

また、「理想の顧客」ではなく、「理想の人材」を惹きつけるためのペルソナを作成する場合は、人事や総務が主体になって実施します。

求人や採用に役立つコンテンツマーケティングの始め方で詳しく解説しているので、ご興味があればぜひ読んでみてください。

2.ペルソナに親しみを持つこと

「理想の顧客」というのは自社が全力を挙げてサポートしたい、応援したい顧客のことです。「名無しさん」では親しみが持てませんし、自分が大切だと思えない人にいいサービスを提供したいなんて思えないですよね。

「ラーメン大好き小池さん」ではありませんが、「マーケティング部の田中係長」であったり、「三代目社長神田さん」「寡黙な職人の鈴木さん」といった具合に肩書と名前を付けましょう。

ペルソナシートに顔写真のスペースがあるのも親しみを持つためです。できるだけイメージに近い方の写真を探してきましょう。ニックネームなどの愛称をつけてもいいと思います。

3.推進リーダーに権限を渡すこと

推進リーダーは各部署から選出して、リーダーたちが話し合った結果やブラッシュアップした結果を会社の総意として発信していいという権限を渡しましょう。

内容をいちいち上長に取って、差戻しが頻繁に起きたりすると、「最初からトップダウンで決めてよー」と、ボトムアップの芽を摘むことになりますし、板挟みになる推進リーダーの負担は加速度的に大きくなってしまいます。
任すと決めたらある程度長い目で見守ってあげてください。

4.作っただけで満足しないこと

マーケティング担当や経営陣がカスタマージャーニーマップを作っただけで満足してしまって、現場には共有・周知徹底されず、これまで通りの行動が続く(一切使っていない)なんてことはよくあります。

カスタマージャーニマップは使わないと意味がありません。そして、新しい概念は「作り上げたものへの愛着」といった思い入れや「使った方が便利・楽」といったメリットがないと使ってもらえません。

すべての部署を巻き込んで作ることを推奨しているのも、ここに理由があります。みんなで作り上げたものなら、「とりあえず使ってみようか」となりやすいですし、実際に使えばすべての部署の足並みが揃って成果が出始めるのでカスタマージャーニーマップの使用(ブラッシュアップ)が浸透していきます。

外部のコンサルタントやマーケティング会社と推進リーダーや経営陣だけでカスタマージャーニーを作って現場に渡しても、こういった現場からの自発的な動きはおきません。結果、経営陣は「高い報酬を払ったのに、効果がないなー」と首をひねることになります。

何よりもトップが主導して利用してください。カネだけ出すとか、マーケティング担当者に任せるのではなく、行動で規範を示しましょう。スタッフの行動を変えるにはトップの熱意が必要です。

5.頻繁に共有することを恐れない

作った当初から浸透する(3か月~半年くらい)までは、ブラッシュアップが頻繁に起きます。

「頻繁に共有していたら迷惑がられるのではないか?」
「ある程度完璧に仕上げてから共有したい」

といった不安はよく分かりますが、ブラッシュアップはあなたやあなたのプロジェクトメンバーの努力の道程です。
あなたの同僚や上司は努力している人をないがしろにするような人ではないでしょ?
「頑張ってるね」と声をかけてくれる人がほとんどです。

また、大幅に変更されていると変化についていくのが大変ですが、今回はこの部分を見直しましたといったこまめなブラッシュアップであれば、簡単な修正で可能なので対応は簡単です。

社内で共有しているファイルサーバや管理ソフトで最新版をダウンロードできるようにしておくと同時に、更新したら全部署に伝えましょう。

頻繁に連絡していると受け流す人も出てきます。
通常のアップデートと大規模なアップデートを区別するためにも、大きな変更をして必ず読んで欲しい時は【重要】〇月×日までに確認してください。といった件名にするなど、注意喚起しましょう。

まとめ

カスタマージャーニーマップをつくるのは手間がかかりますし、作ってからも改善を加える必要があるため大変です。
推進リーダーには負担がかかりますし、組織の文化や働き方自体を変革することになるかもしれません。

しかし、顧客の満足度が上がる、意思決定スピードが上昇する、部署間の連携がスムーズになる、成果が出るまでの期間が短くなるなど、つくることで得られるメリットを考えれば、手間をはるかに上回るかと思います。

カスタマージャーニーマップを作ると、自社の商品やサービスを見直すいいきっかけになります。
ぜひ騙されたと思って作成してみて下さい。きっとその効果に驚くことと思います。

もし、作成のサポートや社内の調整が必要であれば、お手伝いできることがあります。
お気軽にコトウリまでご相談ください。

カスタマージャーニーマップの作り方と効果的な使い方

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