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カスタマージャーニーとは?マップの作り方と効果的な使い方

カスタマージャーニーマップの作り方と効果的な使い方

カスタマージャーニーマップは複雑化している顧客の行動や感情を捉えて、マーケティングの成果を改善するために役立つ考え方です。カスタマージャーニーについての基礎知識や作るメリット、作り方、活用のコツなどをご紹介します。

目次

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーを直訳すると「顧客の旅」です。
カスタマージャーニマップは、顧客がどのようにあなたの製品・サービスと出会い、購入し、付き合いが終わるまでを地図に示したものです。

地図にはどのチャネルであなたのことを知ったのか、興味を持ったきっかけは何か、情報に触れたタイミングや行動したことで生まれた感情はどんなものか、そして何がモチベーションになって行動につながったのかなどを可視化したものです。

カスタマージャーニーが必要な理由

未来のお客さんは、オフラインならTVCMやラジオ、新聞、各種かんばんや通勤時の電車広告、家族や友人、職場の同僚、取引先との会話など、オンラインならホームページやSNS、アプリに至るまで膨大な情報や広告に触れています。

タッチポイント(接点)が複雑化しているため、経営者にとっての顧客像とマーケティング担当者にとっての顧客像は異なるでしょうし、部署が異なる営業やカスタマーサービスにとっての顧客像など「それぞれの当たり前」が生まれてしまいます。

想定している顧客像が異なってしまえば、「最善と思える施策やサービス」も異なってしまいます。
マーケティングで集めた見込み客を営業に引き継いだ時にミスマッチが起きますし、契約した後カスタマーサービスに引き継いでも同様のことが起きるでしょう。

認識のズレはパフォーマンスの低下を引き起こします。

「なんであんなところに広告を出しているんだ。無駄な金を使いやがって。」
「リードをたくさん渡しているのに、成約率が低いのは営業のスキルが低いんじゃないの。」
「せっかく苦労して契約を取ってきたのに、サポートの対応が遅いからお客さんに怒られた。」
「適当なことばっかり言って契約を取ってきているから私たちが苦労するのよ。」

などなど、部署間でお互いに「あいつらは分かってない」とグチをこぼして亀裂が生まれてしまう可能性もあります。

顧客にとっても考え方が一貫していなければ、契約前に期待したサービス水準に満たないことが起きるため、満足度も低くなってしまいます。

カスタマージャーニーマップを作るメリット

カスタマージャーニーマップがあれば、すべての部署に共有できるため、基準となる顧客像や理想とする付き合いを可視化できるようになります。

もちろん、作った時点では「たたき台」です。

とは言っても、カスタマージャーニーを基準にこういった施策を実行した、カスタマージャーニーで描かれている顧客像への私の認識がこうだったから最善と思える行動を取ったなど、基準があれば議論が成り立ちます

議論ができればお互いの立場や考え方が理解できるため、関係が深まりますし、アイデアの交換も活発になります。
さらに、それぞれの部署内でも最適化ができるため、各プロセスへの習熟が速くなりサービスレベルが上がるというメリットもあります。

もちろん、お客さんにとってもサービスの品質にブレが少なくなりますし、サービスレベルも上がるため、契約後の満足度が高くなります。
満足度が上がるからリピート率が上昇、良質なクチコミや紹介が生まれ望ましい成長が生まれます。

カスタマージャーニーマップの作り方

では、実際にカスマージャーニマップを作っていきましょう。
全部で6ステップです。

  1. 理想の顧客像(ペルソナ)を設定する
  2. ゴール(KGI)を設定する
  3. 接点(タッチポイント)を洗い出す
  4. マッピングする
  5. 評価基準(KPI)を設定する
  6. 改善してブラッシュアップする

1.理想の顧客像(ペルソナ)を設定する

顧客の年齢、性別、職業、世帯、年収などの基本属性と大切にしている価値観や、意思決定に大きな影響を与える情報源、普段の行動や休日の行動パターンを設定します。

マーケティング、営業、カスタマーサービスなど、顧客と直接の接点を持っているメンバーを集めて理想の顧客像を作り上げましょう。

ペルソナ例
画像をつけたり、名前や愛称をつけると親近感が持てるのでおすすめです。

各部署の理想がかけ離れていて、まとまりが悪くなるのであれば、現在の顧客データの中で象徴的な人物をベースにそれぞれの部署が希望を加えていく形でも構いません。

2.ゴール(KGI)を設定する

カスタマージャーニーをつくる目的は、契約をゴールにするのが一般的です。

契約前と契約後で顧客の考え方は変わりますし、求めている情報も変化します。
組織が期待するのは現状の維持やカスタマーサクセス、アップセルやクロスセル、あるいは契約終了客や休眠顧客の掘り起こしなどだと、理想になる顧客像が異なるからです。

3.接点(タッチポイント)を洗い出す

設定したペルソナに近い属性の顧客に利用しているSNSや使用頻度、利用の時間帯などをインタビューしましょう。
10~15人程度を目安にインタビューしたら、内容をまとめて共通する項目を洗い出します。

インタビューするのが難しい場合は、設定したペルソナの属性に近いスタッフがペルソナのつもりになって平日・休日の行動パターンを疑似体験することをおすすめします。

認知は普段の行動パターンの中にヒントがあります。
そこから興味を持った時に調べるであろう検索キーワードや、上位表示されているブログ記事や初心者向けの書籍、Youtube動画などを実際に閲覧します。
体験した時の感想や生まれた感情を必ずメモしておきましょう。

製品やサービスを購入する決め手になった理由を複数挙げましょう。
製品やサービス購入後の標準的なサポートをリストアップして、サポートを受けた時に感じたことを書きましょう。

4.マッピングする

リストアップした内容を認知、検討、意思決定のフォーマットに書き加えていきます。
A4用紙を3分割して、縦軸を感情、横軸をステージの変遷として、ポストイットなどにイベント(情報を受けたポイント、取った行動、生まれた感情など)を書き加えていきます。

カスタマージャーニーマップモデル図
情報を受けて取った行動や、行動によって生まれた感情を書いておくと理解しやすい。

5.評価基準(KPI)を設定する

認知された、検討されている、意思決定ステージへ移った、契約したといった各ステージの基準を数字で測定できるようにします。

ステージKPI候補
認知ウェブサイトへの訪問数、特定ページの閲覧数
検討該当資料のダウロード数、説明動画の再生数、問い合わせ数
意思決定ランディングページや問い合わせページへの訪問数、商談数
契約契約数

施策実施前または前年同期比で比較します。
SMARTの法則を使ってスマートな目標を立てましょう。

SMARTの法則はいい目標を立てるコツです。
いい目標は、Specific(実行する内容が具体的で)、Measurable(数字で設定されているから計測可能)、Achievable(現実的な目標が設定されているから達成可能)、R​elevant(ビジネス目標やミッションと関連性のあって)、Time-bound(半年以内などの期限が明確になっている)という特徴があります。

6.改善してブラッシュアップする

冒頭でもお伝えした通り、設定したペルソナもカスタマージャーニーも部署間の連携をスムーズにして、顧客へより良いサービスを提供するためのたたき台です。
完成したものが絶対なわけでもありませんし、定期的に各部署が集まって調整することが前提になります。

ブラッシュアップしたものは変更点や改善点を記載した上で全社で共有しましょう。

作った当初は2週間から1か月スパンで作り変えることになるでしょうし、定期的に見直していいものにしていきましょう。

カスタマージャーニーマップを作る時のポイント

上手くいくためのポイントをまとめておきます。

  • ペルソナの設定にはすべての部署で作成すること
  • ペルソナに親しみを持つこと
  • 推進リーダーに権限を渡すこと
  • 作っただけで満足しないこと
  • 頻繁に共有することを恐れない

ペルソナの設定にはすべての部署で作成すること

マーケティング部が単独で作るのではなく、営業やカスタマーサービスなど顧客と接点のある部署が集まって理想の顧客像を作成しましょう。
経理や法務、人事や総務といった直接接点がない部署もアドバイザーとして参加しましょう。
「ウチは関係ない」ではなく、積極的に参加することで組織全体の総意が生まれて連帯感が高まります。

ペルソナに親しみを持つこと

名無しさんでは親しみが持てませんし、自分が大切だと思えない人にいいサービスを提供したいなんて思えないですよね。
「ラーメン大好き小池さん」ではありませんが、「マーケティング部の田中係長」であったり、「二代目ピーマン農家の神田さん」「いつも大漁で元気な鈴木さん」といった具合に肩書と名前を付けましょう。
親しみを込めた愛称をつけてもいいと思います。

推進リーダーに権限を渡すこと

推進リーダーは各部署から選出して、リーダーたちが話し合った結果やブラッシュアップした結果を会社の総意として発信していいという権限を渡しましょう。
内容をいちいち上長に取って、差戻しが起きたりすると、ボトムアップの機運がなくなりますし、推進リーダーの負担が大きくなってしまいます。
任すと決めたらある程度スパンを確保してしっかり任してあげてください。

作っただけで満足しないこと

作っただけで満足してしまって、行動する段階になったら活用しないことはよくあります。
推進リーダーの熱意で動くこともあるのですが、トップが主導して利用を推奨してください。
その上で、たたき台をどんどんブラッシュアップしていきましょう。

頻繁に共有することを恐れない

作った当初から浸透する(3か月~半年くらい)までは、ブラッシュアップが頻繁に起きます。

「頻繁に共有していたら迷惑がられるのではないか?」
「ある程度完璧に仕上げてから共有したい」

といった不安はよく分かりますが、ブラッシュアップはあなたやあなたのプロジェクトメンバーの努力の道程です。
あなたの同僚や上司は努力している人をないがしろにするような人ではないでしょ?
「頑張ってるね」と声をかけてくれる人がほとんどだと思います。

また、大幅に変更されていると変化についていくのが大変ですが、今回はこの部分を見直しましたといったこまめなブラッシュアップであれば、簡単な修正で可能なので対応は簡単です。

社内で共有しているファイルサーバや管理ソフトで最新版をダウンロードできるようにしておくと同時に、更新したら全部署に伝えましょう。

頻繁に連絡していると受け流す人も出てきます。
通常のアップデートと大規模なアップデートを区別するためにも、大きな変更をして必ず読んで欲しい時は【重要】〇月×日までに確認してください。といった件名にするなど、注意喚起しましょう。

まとめ

カスタマージャーニーマップをつくるのは手間がかかりますし、作ってからも改善を加える必要があるため大変です。
推進リーダーには負担がかかりますし、組織の文化や働き方自体を変革することになるかもしれません。

しかし、顧客の満足度が上がる、意思決定スピードが上昇する、部署間の連携がスムーズになる、成果が出るまでの期間が短くなるなど、つくることで得られるメリットを考えれば、手間をはるかに上回るかと思います。

カスタマージャーニーマップを作ると、自社の商品やサービスを見直すいいきっかけになります。
ぜひ一度作成してみて下さい。

もし、作成のサポートや社内の調整が必要であれば、お手伝いできることがあります。
お気軽にコトウリまでご相談ください。

カスタマージャーニーマップの作り方と効果的な使い方

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