販売促進や広報を自社で内製しようと思うと、必ず出てくるのが「認識のズレ」です。
バイヤーペルソナを作れば、「認識のズレ」を最小限にできます。進まない議論にうんざりしたり、意味のない手段を話し合わなくて済むようになります。すぐに使えるテンプレートもご用意しました。ぜひペルソナの作成に取り組んでください。
本記事はBtoB向けに書いています。BtoCの方は【BtoC】バイヤーペルソナの作り方、メリット、注意点の方が参考になると思います。
バイヤーペルソナとは？
「理想の顧客像」のことです。バイヤー（購入者）に限定することで、マーケティング・営業・カスタマーサポートなど様々な部署が発言する基準になってくれます。
バイヤーペルソナを作ることで様々なメリットがあるのですが、世の中に出回っている「ペルソナ」や「ペルソナシート」を見ても、いまいちしっくりこない方もおられたのではないでしょうか。
それは、BtoBのお仕事をしている方だと思います。個人の価値観よりも、会社としての課題の方が優先されますし、個人の趣味よりも会社の業種や役職の方がはるかに有益な情報です。
なのに、「ペルソナシート」を見ても個人向けばかり。だからBtoB向けのペルソナシートを作りました。すぐにダウンロードできます。
ペルソナとターゲットとの違い
ターゲットは性別や年齢層、居住地、消費動向などから、自社が訴求すべき「実際に存在する集団」で、30半ば～50代の管理職（n）などがターゲットになります。
バイヤーペルソナはターゲットの中にいる「ひとり」にスポットライトを当てて掘り下げた人物になります。
BtoBのペルソナは、基本属性・行動属性などではなく、企業ペルソナと個人ペルソナという内容にしています。
BtoBのペルソナは、アカウントベースドマーケティング（ABM）の考え方がマッチするためです。
アカントベースドマーケティングとは？
幅広い顧客に対して均一に対応するのではなく、売上が最大化する顧客（アカウント）を明確にし、戦略的・組織的にアプローチしていく手法です。
より具体的な「企業や団体」を対象に活動を行うため、無駄がなく、一貫性のある営業活動を進めることができるといったメリットがあります。
Web業界だと「医療・クリニック専門」「不動産専門」「飲食店専門」などの制作会社がありますし、「学校・官公庁関係」「エンタメ」に強いなど自然と専門になっていくケースも多々あります。
「売上が最大化する顧客！」というとなんとなく堅苦しいですが、「長くお付き合いができる（したい）顧客」あるいは、「いつの間にか取引数や規模が大きくなっている業界」といった観点で捉えていただくのが良いでしょう。
バイヤーペルソナを作る理由
- 社内での共通認識をつくることができる
- 主観を排除しやすくなる
- カスタマージャーニーの作成ができる
- 提案書や稟議書が書きやすい
長年連れ添ったパートナーと見ず知らずの相手に伝える内容は異なるでしょう。上司と同僚なら一緒に行く場所は変わりますよね。コミュニケーションを取る相手によって対応を変えているのです。
しかし、ビジネスにおいては「顧客になるなら誰でもいい」といった対応で、「型にはめる」手法が一般的です。これだとコミュニケーションが上手くいくわけがありません。顧客の満足度は下がりますし、従業員は疲弊していきます。
具体的な目標があると力が出ます。「誰」を喜ばせるのかはっきりすれば、いい関係をつくるためのコミュニケーション手法を研究することができるようになります。
バイヤーペルソナは「誰」の基準になる顧客像です。もう少し具体的に説明していきます。
1.社内での共通認識をつくることができる
マーケティングと営業、開発とカスタマーサポートなど部署間だったり、経営者と平社員、正社員とバイトなど立場が異なれば、「見えている世界」が違います。
会議をする時は個人個人が「自分の当たり前」を持ち寄って「理想としている顧客」に向けて「最適な方法」を議論するのですから、話がかみ合う理由がありません。
始末が悪いのは「お互いが最善を尽くそうとしている」という点です。自分が正しいと思っているから、結論は「あいつらは分かってない」になってしまいがちです。溝が大きくなって、お役所のような縦割りになっている会社も珍しくありません。
この原因は「バイヤーペルソナ」の不在です。バイヤーペルソナを作成することで、マーケティング部の佐藤部長（♂45歳）に対しての議論をすることができるようになります。
2.主観を排除しやすくなる
「自分がどう思うか？」ではなく、マーケティング部の佐藤部長（♂45歳）がどういった行動を取るか？という判断ができるようになります。
佐藤部長（♂45歳）にアプローチをかけるなら、インスタグラムよりもFacebookの方が可能性が高そうですし、女性セブンより日経ビジネスに広告を出した方がいいですよね。
流行っていたり、一般的なら有益な手段であっても、バイヤーペルソナにとってはどうか？という観点で考えることができるため、担当者の思考を一定の方向に向けることができます。
3.カスタマージャーニーの作成ができる
カスタマージャーニーは「顧客の旅」というもので、顧客がどのようにあなたの製品・サービスと出会い、購入し、付き合いが終わったのかを示したものです。
バイヤーペルソナを決めたら、普段接しているメディア（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、ニュースサイトなど）や、情報を入手した後に相談する相手（あるいは社内手続き）、比較検討に使用される情報源（自社Webサイト、他社Webサイト、まとめサイトなど）の顧客接点を洗い出すことができます。
こちらは年齢や性別が変わると、経路が大きく変わります。BtoBの企業がマーケティングに取り組むのであれば、バイヤーペルソナとカスタマージャーニーの作成はマストの要因だと考えています。
提案書や稟議書が書きやすい
ペルソナを設定すると市場規模が推測できます。
大阪市から半径25キロ以内に勤務している35～55歳の男性でFacebookを使っている人だと43.6～51.3万人。
興味関心などを設定していくと、オーディエンスサイズ（似たような人）が5～5.9万人まで絞り込めました。
広告に反応する人を1%と仮定するなら、想定見込み客は500-600名となります。
コンバージョン確率を1%とするなら、獲得できる新規客は5、6名です。
あとは、客単価を掛け算すれば売上の予想が作れます。
広告予算は売上の3～15%程度（知名度や商材による）で作れば、説得力のある提案書ができます。
ペルソナを作るメリット
- ペルソナが好ましいデザインにできる
- ペルソナが読みやすい文章表現ができる
- 広告費を有効に使用できる
社内の人間の足並みが揃って、会議に無駄な時間を使わないようになるというのも大きなメリットだと思いますが、デザインや販促物にとってのメリットもご紹介します。
1.ペルソナが好ましいデザインにできる
画像、文字サイズ・コントラスト、テイストなどをペルソナに合わせて制作します。
ひとつの商品、ひとつのサービスにつき、ひとつのLP（ランディングページ）が望ましいです。
ひとりに向けて複数の切り口で訴求しましょう。
画像
メインビジュアルやバナーに使用する画像は、ペルソナに近しい写真を使った方が効果が高くなります。これは自分に近しいモデルであればあるほど、自分ごとになりやすいからです。
効果が得られて喜んでいる写真、商品に出会う前の苦しい状態を思い出させる写真、「あるある」を使って共感を得る写真など軽く挙げても複数の切り口が考えられます。
どのシチュエーションが最もペルソナの心を揺さぶることができるのか、自分を投影してくれるのかは試してみないと分かりません。ペルソナが決まっていればパターン展開するだけなので非常に楽です。
文字サイズ・コントラスト
お若い方は気づかないかもしれませんが、老眼が始まっている人にとっては、文字サイズが小さいとそれだけで情報を入手する気力が失せてしまいます。
コントラストも同様で、背景が白で、文字色がグレーだったりすると、おしゃれな印象を与えることはできますが、読むのが大変で、これまた老眼の人にはつらい。
これが、お若い方がペルソナだったとすると、スタイリッシュでおしゃれな方がよかったりするわけです。真逆の理論でできているサイトが存在している理由のひとつですね。
テイスト
情熱の赤、信頼の紺、ゴージャスな金など、色には見る人の印象を操作する効果があります。
佐藤部長（♂45歳）にとってビタミンカラーやパステルカラーのWebサイトは、娘と一緒に見るならいいですが、業務中に見るのはちょっとしんどいですよね。
職場で見ていただきやすい信頼感のあるテイストが望ましいでしょう。
2.ペルソナが読みやすい文章表現ができる
お困りごとは細かく設定すればするほど特定の人に刺さる表現になります。完全に想像で書いてしまうのはNGですが、ありそうなお悩みを列挙するよりも、実際にいただいた相談の内容を書いた方が効果は高くなります。
また、初心者に向けた表現にするのか、業界の人に向けた表現にするのかで、組み立てが大きく変わります。
初心者に向けた表現だと前提条件を説明したり専門用語を使わないように配慮した文章が良い表現ですが、業界の人にとっては冗長でくどい文章表現になってしまいます。
これも佐藤部長（♂45歳）といった具体的なモデルがいれば、彼が「おっ！」と思うような呼びかけはなんだろう？と問いかけることができます。
3.広告費を有効に使用できる
反応率を高めるためのデザイン、ライティングができたら、後は佐藤部長（♂45歳）がいそうな場所で宣伝するだけです。
彼が普段使っているメディアやアプリに広告を出すもよし、電車通勤なら通勤時間帯にアドネットワークに広告を流したり、中吊り広告や駅のデジタルサイネージ、車通勤ならラジオなど、様々な媒体で認知してもらえるように働きかけます。
人間は知らないものと知っているものを比べた時に、知ってる方がいいものだと判断するようになっています。
これは生物として、よく見かけるもの＝危険がない＝いいもの、あまり見かけないもの＝危険？という防衛本能によるものなので、どうしようもありません。
大企業は資本力（マスメディア、イベントなど）でなんとかします。中小企業はペルソナの行動をトレースすることで、限られた資本を効率的に使って効果を出しましょう。
BtoBのペルソナを構成する要素
BtoBのペルソナは対象となる企業と、その企業に所属しているキーパーソンが軸になります。一覧にすると下記のような内容になります。
企業ペルソナ
- 企業名
- 業種
- 商材
- 売上規模
- 業界/市場トレンド
- 従業員数
- 決算月
- 企業風土
個人ペルソナ
- キーパーソンの氏名
- 部署/役職
- 決済可能な予算
- チームのサイズ
- ビジネス目標（中長期戦略）
- ビジネス上の課題
- 自社商材に関する知識
具体的に入力すると下記のようなイメージになります。
ビジネス上の課題を解決するべく、新しい取り組みを始めたが、上手くいかないことで悩んでいる。
解決方法を探していると、自社のことを知るきっかけ（こちらはまだ感知できない）があって、付き合いが始まります。
ペルソナの作り方
ペルソナの作成は全部で4つのステップで構成されます。
- 必要な条件を洗い出す
- できるだけデータを集める
- 事実を確認する
- 抜けた部分を推測で補完する
1.必要な条件を洗い出す
顧客と触れ合う営業、マーケティング、カスタマーサポートが中心になって「理想の顧客」を構成する要素を挙げていきましょう。
慣れていない方は、BtoB向けペルソナシート（Excel）をベースにして項目を追加・削除する方がやりやすいかもしれません。
BtoBだと個人の年収や家族構成などはそれほど大きな影響を持ちませんが、キーパーソンをもっと掘り下げたい場合は、BtoC向けペルソナシート（Excel）の項目が参考になると思います。
2.できるだけデータを集める
自社でデータを集めて分析していきます。
- 既存顧客からデータを集める
- Googleサーチコンソール、検索、ソーシャルリスニングからデータを集める
- 統計からデータを集める
この段階は偏りがあるか、顕著な傾向が見られるかなど「仮説をつくること」が目的です。
既存顧客からデータを集める
満足度の高い顧客、満足度の低い顧客に分類して、商品の使用頻度、リピート率、他商品の購入、SNSで発信しているか、クレームがあるか、内容はどういったものかなど様々な角度で分析します。
満足度の高低を測るにはアンケートがおすすめです。
満足度とアンケートの返答率は正比例関係にありますので、返答があった顧客≒満足度の高い顧客と捉えてよいでしょう。
Googleサーチコンソール、検索、ソーシャルリスニングでデータを集める
Googleサーチコンソールの検索クエリ、製品・サービス＋クチコミなどで検索したり、レビューサイト、クチコミサイトから、ポジティブなコメント・ネガティブなコメントを両方集めます。
SNSだとハッシュタグ検索で、クチコミの数、クチコミの内容、レビューしているアカウントの影響力（投稿×投稿者のフォロワー数）などを把握して、共通している文言や傾向などがないかを分析していきます。
データを集める間は、心を無にして進めましょう。
データが集まったらテキストマイニングツール（User Localがおすすめ）などを使ってユーザーが求めているコンテンツやサイトに抱いている感情などを分析します。
コトウリは「外注」「ホームページ制作」のWebサイトとして認識されていることが分かります。
統計からデータを集める
- 規模が30名～100名の企業が導入すると非常に満足度が高く、30名未満の企業が導入すると満足度が低い。
- 推進リーダーの役職が部長以上だと満足度が高く、主任などだと満足度が低い。
上記のようなデータで顕著な傾向が見られたら、他に適用できる可能性もありますし、製品の完成度を高める絶好の機会です。売上、労働時間、スタッフのリテラシーなど官公庁や研究機関のデータを使って「なぜ偏りが生まれたのか？」についての仮説を立てましょう。
仮説ができたら楽しい答え合わせです。
3.事実を確認する
1対1でがっつりインタビューというよりは、「座談会」「ファンの集い」的な名目で集まってもらって、製品についてざっくばらんに話をしていただくのがよいと思います。
インタビューする内容は
- なぜ購入したのか時系列で明らかにする
- 無消費の状態についても確認する
- どういった変化が生まれたか（短期）
- 商品を使うことでどういった成果がもたらされたか（結果）
- 仮説の確認
といった商品との”なれそめ”や、商品に出会うまではどういった我慢をしていたか、商品に出会うことでどれだけ仕事の質が高まったか、そして、どういった成果を生んだかなどについてと、仮説を確認します。
「無消費」というのは、商品のことを知らないことで間に合わせや”がまん”を強いられている状態のことを言います。
2、3人のグループに分けて10-15人くらいからインタビューをしましょう。
十人十色のストーリーが集まったら、共通している部分がないか確認します。共通している部分が見込み客の認識を変えた転換点（ポイント）になる部分です。
4.抜けた部分を推測で補完する
ここまで進めれば、ペルソナシートは8割以上埋まっているでしょう。
残った部分は、1.～3.で集めたデータを元に営業やカスタマーサポートからヒアリングして埋めていくのがおすすめです。
ペルソナは定期的にブラッシュアップすることが前提なので、この段階まで進んだならば、グループディスカッションで埋めても問題ありません。
バイヤーペルソナを作る時の注意点
- 架空で作らない
- 主観や思い込みを入れない
- ペルソナは複数作る
- ペルソナは基準であって絶対ではない
- 作っただけで満足しないペルソナは率先して使う
順番に見ていきましょう。
架空で作らない
上述したようにできるだけデータを集めて、インタビューなどで事実確認するのがベストです。
これから立ち上げる場合は事実確認ができないですが、想像で作るのはやめましょう。統計情報で大枠を絞って、SNSなどで類似商品などを使っている人を見つけましょう。
実際にいそうな人をモデルにしてください。
主観や思い込みを入れない
データを集めるのは事実に基づいた人物像を作るためです。
営業やカスタマーサポートなどが自由に作ると「こうあって欲しい」といったような願望や、「印象に残っている」珍しいお客さんなどがペルソナのデータに含まれてしまいます。
順調にプロジェクトが完了して、喜んでもらっているお客さん（一番多い割合）を基準にしましょう。
ペルソナは複数作る
「ペルソナはひとりに絞りましょう」とどこを見ても書いてありますが、商品が変われば役に立つ相手が変わります。
オフィス用品を取り扱っている会社が、会計システムやグループウェアの代理店などを始めることがありますが、オフィス用品の窓口は総務や庶務ですが、会計システムなら経理が、グループウェアなら情報システムまたは営業などが窓口になりますよね。取り組んでいる業務が変われば、考え方も変わるため、従来とは異なるアプローチを取る必要が出てきます。
つまり、アイテムのカテゴリ（ジャンル）ごとにひとりのペルソナを作ることをおすすめします。
また、「自社の顧客になり得ない相手」や「自社には向いていない相手」を定義しておくのも大事です。前者は同業やサービスを必要としないスキルの持ち主などが該当します。
後者は商品を購入してもらっても、満足度が低くなる可能性が高い顧客のことです。満足度の低い顧客はネガティブなコメントを発信するため、会社の成長のブレーキになります。こういったペルソナも作っておくと、「自社の製品・サービスが役に立てない方」が申し込みしようとした際に、注意喚起するプロセスを追加することができます。
ペルソナは基準であって絶対ではない
「ペルソナ」や「マニュアル」、「ルール」などは、よりよい仕事をするための基準であって、携わる人間をガチガチに縛りつけるものではありません。ペルソナから逸脱している顧客がいるならば、顧客に合わせるのが正しい手順です。
「基準を作ると柔軟な対応ができなくなる」と拒否反応を示す方もいますが、「個々人の基準」で行動されると、顧客はたまったものではありません。担当によってサービスレベルがバラバラになるため、満足度の高い一部の優秀な担当に負担が集中し、全体的なサービスの品質は低下します。
「会社にとっての基準」を定めれば、全体的なサービスレベルを担保できますし、レベルを満たしていないスタッフに足りないスキルなども把握できるようになります。顧客からすれば基準があった方がいいのです。
ペルソナを作っただけで満足しない
ここまで見てきた通り、ペルソナを作るのは大変です。慣れていなければフルマラソンを走り切った後のようにへとへとになってしまうでしょう。後生大事にしまい込んでしまってそのまま古くなってしまう…、
また、外部の人間に頼り切って自社の想いが含まれていないペルソナも思い入れがないため、どこか自分ごとにならずになんとなく使わないまま古くなってしまう…。
これが繰り返されると、作成したペルソナは古いままで更新されず、実態と異なるケースが多いため誰も使っていないなんてことがあれば悲劇です。
ペルソナは会社の成長に合わせてバージョンアップしていくものです。積極的に使いましょう。半年から1年に1度は全部署でペルソナについてのミーティングを行うようにして、定期的に見直しましょう。
根付かせるにはトップのコミットメントが必要です。クチだけではなく行動で示しましょう。
バイヤーペルソナの活用方法
- バイヤーペルソナに親しみを持つ
- 憶測で補完していた項目を事実で埋める
- バイヤーペルソナの行動をトレースする
- バイヤーペルソナの求めるコンテンツをつくる
- バイヤーペルソナを増やす
最初の内はぎこちないかもしれませんが、慣れてくればこんなにいいものはないと思えるでしょう。
1.バイヤーペルソナに親しみを持つ
嫌いな相手やよく知らない相手のことを喜ばせたいなんて思える人はなかなかいません。
バイヤーペルソナに愛称をつけたり、家庭での振る舞いや、友人とのエピソードなどバックストーリーを作ってみましょう。人間臭い部分（弱点、苦手なことなど）があると、より親しみを感じやすいと思います。
「佐藤部長（♂45歳）に喜んでもらうために、Web伴走支援サービスはある。」などと思えるようになれば、サービスをより良いものにしようという原動力になります。
2.憶測で補完していた項目を事実で埋める
インタビューなどで空欄だったた部分をグループディスカッションなどで埋めた項目があるかと思います。
事実確認ができたら差し替えていきましょう。
きっと憶測で埋める危険性に気づくことでしょう。
3.バイヤーペルソナの行動をトレースする
バイヤーペルソナの行動をトレースして、顧客になるまでの工程（カスタマージャーニー）を作る、あるいは疑似体験することができます。
- 顧客の観点が手に入る
- 有効な広報戦略が実施できる
- 分析と反省ができる
といった多大なるメリットがあります。
詳しくはカスタマージャーニーとは？マップの作り方と効果的な使い方で解説していますので、ご参考ください。
4.バイヤーペルソナの求めるコンテンツをつくる
ペルソナが顧客になって、ファンになるまでの工程をトレースすると、必ず経験するイベントがあります。
- 検索結果で記事を見つけて訪問
- 記事下にあるバナーからLPへ移動して無料セミナーへ参加
- 無料セミナー後の個別相談会で見積依頼
- 稟議の際に上長がホームページを確認
- 商談、なかなか良さそう
- サービスを利用時に不明点があったのでサイトのマニュアルを確認
上記のようなシナリオを描いたとします。
- ペルソナがどういったキーワードで検索して、サイトに訪れるのか？
- 狙ったキーワードでどうやって上位表示させるのか？
以上の2点が気になると思います。それぞれの答えを下記記事で解説しています。
5.バイヤーペルソナを増やす
最初に設定したペルソナへのコンテンツを作り切ったら、新しいペルソナを増やしましょう。
おすすめは、業界や職種をズラすこと。
マーケティングのコンテンツを発信するとしても、建設業に向けたコンテンツと飲食業に向けたコンテンツでは表現方法が異なります。
建設業に向けたコンテンツでも、現場の人と管理の人では頷く部分が変わります。
ただし、最初はひとりのペルソナからはじめましょう。複数つくるのは応用編と覚えておいてください。
まとめ：BtoBのバイヤーペルソナを作って自社を成長させよう
バイヤーペルソナを作る理由やメリット、作り方、注意点について説明してきました。
「手間がかかって面倒だ」と思ったかもしれませんが、基準がないことで必要になる調整業務を考えれば、ペルソナを作成したり、ブラッシュアップする方がはるかに建設的です。
もし、作るのを手伝ってほしいという方がおられたら、無料で相談するからお声がけください。
「自分でやってみるよ」と言う方は、下記フォームに入力してBtoB向けペルソナシートを手に入れてください。
