業種別・業界別の最適な広告予算はいくら？計算方法と考え方

力を入れて売り出したい製品・サービスがあって、情報収集をしている。
無料相談に申し込んでみたら、「予算はいくらですか？」と聞かれた。

しかし、これまで広告宣伝はやってこなかったから、よく分からない。他はどういった計算でやっているのだろうか？

広告宣伝費は売上に応じて設定されています。

業種や業界によって異なりますが、上場企業の1/4を対象にした調査では、売上高に占める割合は平均3.5%とのこと。

アイモバイルが行った広告宣伝費用調査によると、中小企業が広告宣伝にかける費用は、売上高が5,000万円以下の企業が年間平均29万円、売上高が5,000万円超〜1億円以下の企業が65万円、売上高が1億円超の企業が229万円とのことです。

業種や業界によって多い企業もあれば少ない企業もあります。もう少し詳しく見ていきましょう。

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業種別・業界別広告宣伝費の売上割合

業界・業種	売上比率
通信・サービス	15～20%
化粧品	15～20%
健康食品	10%
外食・関連サービス	5%
飲料・嗜好品	5%
不動産	4%
教育	3%
金融業界	1～5%
流通・小売	1～3%
自動車	1～2%

粗利益が高い商品・サービスを取り扱っている、またはリピートする確率が高い商品・サービスを提供している業界・業種は広告宣伝費の比率が高めです。

もし、同程度の業種、売上で自社の広告費の割合が低いならば上手に運用できてますし、逆ならば広告費の配分を見直してみてもいいかもしれません。

広告宣伝費の売上比率が高い企業トップ10

社名	業種	売上高 広告費率	広告 宣伝費	売上高
東京通信	インターネット サービス	53.41%	1,308	2,449
ファーマフーズ	バイオメディカル	53.17%	24,860	46,752
リビン・テクノロジーズ	不動産 プラットフォーム	52.37%	1,280	2,444
出前館	宅配 プラットフォーム	51.31%	14,857	28,954
アトラエ	就職サービス	47.96%	1,645	3,430
ポート	マッチング サービス	44.26%	2,082	4,704
ジェイフロンティア	ヘルスケア	41.40%	3,516	8,493
キャリアインデックス	就職サービス	41.34%	959	2,320
エイチーム	スマホ向けコンテンツ	39.61%	12,380	31,252
KIYOラーニング	教育サービス	39.22%	597	1,522

広告宣伝費の売上比率が高い企業トップ10で見ても、10社のうち8社がメディア・プラットフォーム事業というインターネットサービスを提供していました。

業種は不動産、宅配、就職、教育などさまざまですが、売上の大半を広告宣伝費につぎ込むスタイルは、高粗利益の業態じゃないと無理ですね。ユーザを集めてこその業態なので、広告宣伝は製造業における仕入れや研究開発など未来への投資に当たるのでしょう。

知名度が低い段階だと売上高広告費率は高くなります。

インターネットにおける広告宣伝費の考え方

CPO（Cost per Order）という考えをご紹介します。

新規顧客の獲得単価のことで、新規顧客1人に商品を購入してもらうためにかかった広告費用のことです。

1万円の商品を100個売るために、100万円広告費がかかった場合だと、CPOは下記のように計算されます。

CPO：100万円÷100個＝10,000円

売上=広告費になっているため、赤字じゃないか！となるかもしれません。しかし、売上＝広告費でも、採算が合うことが多いです。なぜなら、一定数はリピーターになってくれるからです。つまり、CPOの目標単価は、商品単価ではなく初回のみ＋リピーターを含めた平均単価で計算するのがベターです。

CPOを設定するために初回のみ＋リピーターを含めた新規客1件あたりの平均単価と粗利益を計算しておきましょう。CPOが粗利益以下であれば、儲かる計算になります。

BtoBだと問い合わせ1件あたりの単価で考える

通販なら注文ですが、BtoBだと問い合わせや見積依頼、または資料請求になります。

だから、BtoBの場合は「問い合わせ1件にどのくらいの価値があるのか？」といった考え方になります。

そのため、注文（Order）ではなく、問い合わせ（Action）が目標になります。OではなくAなので、CPA（Cost per Action）と呼びます。コンバージョン単価とも言ったりします。

問い合わせ1件の価値の計算方法は、下記で計算できます。

問い合わせがきっかけで成約した平均単価÷問い合わせ件数

月に20件の問い合わせがあり、10件商談して、1件成約（1,000,000円）した。

この場合、1件の問い合わせの価値は1,000,000円÷20件=50,000円になります。

商品・サービスごとに下記のような記録を取りましょう。

• 商品・サービス別の問い合わせ件数
• 問い合わせがきっかけの商品・サービス別の商談数
• 商品・サービス別の成約数
• 商品・サービス別の成約金額の平均単価

それぞれの数字を記録すれば、問い合わせ1件あたりの価値が計算できます。また、どの商品・サービスの商談率が高いのか、成約率が高いのかなどがわかるため、ホームページの改善にも役立ちます。

もちろん、金額はピンキリでしょう。まずは平均単価を計算して、余裕を持たせた金額をCPA（アクション：問い合わせなど）やCPO（オーダー：申し込み、成約）に設定してもいいと思います。

ワンステップマーケティングとツーステップマーケティング

新規客を獲得する工程が直接ならばワンステップ、段階を踏むならツーステップマーケティングと呼びます。

通販の場合

申し込んで商品が届くのがワンステップ。

おためしキットや初回限定商品を挟んで、定期購入などの本申し込みがあるならツーステップです。

BtoBの場合

受注生産や見積もりといった工程があるので、問い合わせや資料請求などを挟むツーステップがほとんどです。

サブスクリプション型などでも、無料体験などを挟んで本契約になるならツーステップです。

広告予算を設定して成果を出そう！

自社の広告予算がまったく見当もつかないといった方は、宣伝したい商品・サービスの昨年度売上、あるいは今年度売り上げ見込みの5～10%程度を目安に年間予算を組んでみてはいかがでしょうか。

2,000万の売上目標ならば100万～200万程度の予算を組むのです。大企業ほど知名度がない中小企業でも、一定の効果が出せる予算になります。これよりも金額が低いと、外注ではなく内製で行うことを主体に考えるのがよいでしょう。

大枠の予算を展示会、チラシ、試供品、インターネット広告、ホームページの改修や制作、コラムやバナーなどの制作費などに配分して年間計画を立てていきましょう。

インターネット広告を使っているのに、いまいち成果が出ない方は下記記事が参考になります。

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