自社のジョブを把握して、バイヤーペルソナが定まり、バイヤージャーニーが明らかになれば、重要な顧客接点に向けたコンテンツの作成に入ります。
コンテンツの作成やUXの向上に大きな力を貸してくれるのが「コンテンツリスト」です。
本記事はコンテンツリストがもたらす効果、メリット、作り方、注意点について解説します。テンプレートも用意したので、ぜひ使ってください。
もし、SEOによる集客効果を狙ったリストを期待しているならば、下記記事をご覧ください。
コンテンツリストとは？
バイヤーペルソナがある特定の状況下で必要な考え方や手順などをまとめたコンテンツ、平たく言うと「バイヤーペルソナをファンにするコンテンツ一覧」のことです。
テンプレートは下記リンクからダウンロードいただけます。
コンテンツSEOとコンテンツリストの違い
コンテンツSEOは「バイヤーペルソナの流入を増やす」ことが目的なので、ユーザー数や攻略キーワードの獲得順位などが主要なKPI（重要業績評価指標）となります。コンテンツ作成の可否はキーワードのボリュームです。ボリュームがある程度見込めるのであれば作成しますが、ボリュームが小さいキーワードについてはコンテンツを作成しないのが基本方針です。
一方、コンテンツリストは「バイヤーペルソナをファンにする」ことが目的であるため、コンテンツの平均閲覧時間や、関連コンテンツへの遷移率、シェア率、ブックマーク率などが主要なKPI（重要業績評価指標）となります。
コンテンツリストに基づくコンテンツの作成の可否はバイヤーペルソナにとって必要なコンテンツかどうかです。コンテンツSEOの観点から見ると非合理なコンテンツ（ボリュームが小さいキーワード）についても、一切手を抜かずに作成します。
このスタンスによって生み出されたコンテンツは、バイヤーペルソナにとって「うまく言葉にできなかったけど欲しかったコンテンツ」になることが多いため、ライバルに大きな差をつけることができます。
コンテンツリストを作る目的・意味
- バイヤーペルソナの満足度を高めることができる
- 自社の姿勢を示すことができる
- コンテンツ作成に迷いがなくなる
コンテンツリストを作ると「バイヤーペルソナの役に立つことに集中する」ことができます。リストに応じたコンテンツの作成（メディア運営）を通して、自社のスタンスを内外に示すため、本質的にはブランディングと言えるかもしれません。
1.バイヤーペルソナの満足度を高めることができる
コンテンツリストでは、バイヤーペルソナが認知・検討・決定といったステージへ転換するのに必要なコンテンツを網羅します。キーワードボリュームが小さいからという理由で他では意図的に省かれてしまうコンテンツも作成するため、他のサイト・ブログに比べて抜け漏れが少なく、読み手にとっては「かゆいところに手が届くサイト」となります。
つまり、個々のコンテンツではなく、ひとつのテーマについて総合力で勝負することになります。「単一のキーワードを獲る」といった視点ではなく、「複数のキーワードを内包するニーズを獲る」といったスタンスになります。
後者に対応した方が、バイヤーペルソナのUX（ユーザー体験）と満足度を高めることができます。
2.自社の姿勢を示すことができる
カスタマーサクセス、顧客第一主義など耳障りのいい言葉はありますが、実態はどうでしょうか。
「お役立ち情報」というラベルは貼ってありますが、タイトル詐欺のブログ記事や、半分以上が自社商品の宣伝になっているコンテンツ、メルマガ自体に中身はなくて、使いまわしのセミナー告知を見かけます。
こういったコンテンツが成果を生むことは稀ですし、ファンを生み出すことはないでしょう。作成する労力と成果を比べるとやらない方がマシだと思うのですが、釣りコンテンツを生み出すクチだけ事業者はたくさんいます。
コンテンツリストを作成して、リストに沿ったコンテンツを作成・発信すれば、「クチだけの事業者」とは一線を画すことができます。
3.コンテンツ作成に迷いがなくなる
経営者にしてみれば、従業員は「業務効率」「自動化」「生産性」のために頑張って欲しいかもしれませんが、私たちはそんなことのために頑張ることはできません。お客さんが喜んでくれるから、仲間や同業者が「さすが」と言ってくれるから、上司や恩師の誇らしい顔を見たいから頑張れるのです。
コンテンツリストはバイヤーペルソナを徹底的にナビゲートして成功してもらい、喜んでもらうためのコンテンツの一覧であり、計画表です。これを作ればお客さんの役に立ちますし、新人のレクチャーに使うことができます。
場当たり的に作成することもありません。10万字程度はかかるような大きなテーマを取り扱うため、「ネタがない」なんてこともありませんし、そんな暇もありません。コンテンツを必要としているバイヤーペルソナ（お客さん）が明確になっているため、非常に具体的な（パーソナライズされた）コンテンツになりますし、自然と質が高くなります。
さらに、素晴らしいコンテンツがファンを生み出し、自社のビジネスを発展させてくれます。コンテンツを作り上げることができれば、「（自分の作っている）コンテンツを見ました！」とメールが届いたり、お客さんとの話に出てきて実感が得られるでしょう。自分の生み出したコンテンツが影響を持ち出すと、「こんなことをしていていいのだろうか」といったコンテンツ作成への迷いもなくなります。
コンテンツリストをつくるメリット
コンテンツリストをつくる一番のメリットはお客さんが喜んでくれることなのですが、「それで、投資する意味はあるのか？」と聞かれた時の答えとして、より具体的なメリットについても覚えておきましょう。
- CVが増える（CVRが高まる）
- 集客できる
- 効果測定ができる
といった効果があります。半年程度の短期スパンだと、効果を出すのは難しいので、最低でも1年単位で考えていただくようにあらかじめ説明しておいてください。
1.CVが増える（CVRが高まる）
コンテンツリストは特定のバイヤーペルソナをファンにするために必要なコンテンツの一覧です。ファンになったバイヤーペルソナは、より高度なサポートが必要になった際にまず真っ先にあなたのことを思い出します。
コンテンツを通じて信頼関係が築けているので商談もスムーズですし、値引き交渉もありません。結果的にCV（コンバージョン・成果）が増えますし、CVR（コンバージョン率・成果になる確率）も高まることになります。
2.集客できる
コンテンツリストを使うことで「単一のキーワード」を獲るのではなく、「複数のキーワードを内包するニーズ」を獲ることができます。ミドルワードからビッグワードを攻略するため、検索ボリューム自体も大きくなりますし、取り扱うコンテンツが多岐に渡るため、取り組んでいるライバルはそう多くはありません。
コンテンツ単体の評価としてもバイヤーペルソナのために作られたコンテンツは具体的な表現が多く分かりやすいため、ランキングにおいてもプラス評価される可能性が高いです。もう少し具体的に書くと、熱心に読まれて滞在時間は伸びますし、紹介しているリンクはクリックされるため、「良いシグナル」がGoogleに送られてランキングの上昇が見込めるということです。ランキングが上位になればなるほど、集客数は伸びます。
また、ファンになったバイヤーペルソナは友人にあなたのことを話したくなりますし、ソーシャルメディアでシェアすることもあるでしょうから、クチコミや貼られたリンクからの直接的な流入も見込めます。
3.効果測定ができる
「数打ちゃ当たる」でコンテンツを作るのではなく、ある特定のバイヤーペルソナをファンにできたか？ということが指標になるため、効果の測定が容易になります。認知・検討・決定といった一連のプロセスの中で、どの段階で脱落しているのかコンテンツごとに測定できるため、コンテンツの出来が悪かったのか、それともコンテンツがの厚みが足りないのかなどの改善案も立てることができます。
コンテンツリストのつくり方
コンテンツリストは準備ができていれば
- エクセルにバイヤーペルソナを書き込む
- バイヤーペルソナが各ステージで直面する課題を書き込む
- 課題の解決方法をリストアップする
たったこれだけで作ることができます。
「？？？」となった方がいるかもしれないので、コンテンツリストを作る準備について、もう少し詳しく解説しておきます。
準備ができている方はバイヤージャーニーを見ながら課題をリストへ入力するへジャンプ。
コンテンツリストをつくるための準備
コンテンツリストは「バイヤーペルソナ」をファンにするのですから、「誰」が「どういった経緯」でファンになるのかが分かっていないと作れません。
そのため、
- バイヤーペルソナ
- バイヤージャーニー
を準備しておく必要があります。
特にバイヤーペルソナが決まってないと、コンテンツリストを活かすことができないでしょう。
「まだバイヤーペルソナが決まってないよ」という方は、
をご覧いただいて、バイヤーペルソナの作成を進めることをおすすめします。
また、バイヤーペルソナが定まったら、ペルソナが顧客になるまでの経緯であるバイヤージャーニー（カスタマージャーニー）について考えてみましょう。
をご覧いただけば、概要が掴めます。
バイヤーペルソナも、バイヤージャーニーも「作ったら終わり」ではなく、加筆修正することが前提です。「完璧なものを作り上げる」ではなく、「社内の意識を揃えるために作る」といった感覚で取り組みましょう。
また、「何を提供するのか」がはっきりしていると、一本芯が通るため、どういったコンテンツが必要か分かりやすくなります。
売れている理由が思っていたのと違うと、用意したコンテンツが的外れになる可能性もあります。ドンピシャで訴求できるコンテンツを作りたいですよね。
バイヤージャーニーを見ながら課題をリストへ入力する
バイヤーペルソナが顧客になるまでに通る3つのステージ（認識・検討・決定）のそれぞれにいる時に直面する課題についてリストアップしていきます。マーケティングファネルに当てはめると下図のようになります。
比較・検討の終盤は決定ステージに入ります。
- 認識ステージなら商品のことを知る前の課題（我慢している時の本音や代替品への不満などを代弁）
- 検討ステージなら悩みや願望など課題そのもの（顕在化しつつあるため解決方法など選択肢を提示）
- 決定ステージなら機能、費用、アフターフォローなどの課題（より具体的・専門的な情報）
課題がリストアップできたら、対応するコンテンツもリストに入力していきます。認識ステージならば潜在的な悩みを言語化した共感性の高いコンテンツ、検討ステージならば課題を解決するための具体的な方法や代替策などを紹介するコンテンツ、決定ステージなら他社との違いや詳細な料金表などの判断材料を提示するコンテンツが主要なものになります。
必要なコンテンツがリストアップできたら、コンテンツを作っていきます。
特に、ゴールになるランディングページ（LP）は商品・サービスごとに作っておきましょう。コラムはたくさん書いてるのに、具体的なゴールであるランディングページ（LP）が存在しないなんてことがよくあります。ランディングページ（LP）は売り込もうとしているなどネガティブなイメージを持っている方もいますが、サービスが必要になったお客さんにとっては情報が充実していて嬉しいページです。
コンテンツのつくり方
リストアップもできたし、片っ端から作るぞ！…ではなく、ぜひこの手順で実施してください。
- コンテンツを棚卸する
- コンテンツをつくる
1.コンテンツを棚卸する
コンテンツがまったくないならひとつずつ作っていきますが、まずは使い回しできるコンテンツを探します。作った後に「あったのにー」となったら時間の無駄ですし、SEOの観点から見ても、重複コンテンツがあるとカニバリゼーションという悪影響が起きます。まずはコンテンツを棚卸して、作らなくてもいいコンテンツ、作った方がいいコンテンツを仕分けしていきます。
ブログ記事や営業資料をブラッシュアップしたり、昔から使っているヒアリングシートの見た目を整えて配付資料にするなど、個々人のデスクトップにはお宝が眠っています。把握してないだけでランディングページ（LP）もたくさんあったなんてこともあります。「以前作った記事があったけど、クオリティが低いなぁ」なんてことがあるかもしれませんが、この場合でも、作り直すよりも記事の内容をリライトすることをおすすめします。
コンテンツの棚卸をすることで、二度手間を省くことができますし、自社サイトが取り扱っているキーワードを整理することができるようになります。コンテンツの棚卸は、定期的に実施しましょう。半年から一年経てば、ブログの執筆以外にも顧客への説明資料の作成や見込み客への提案資料が貯まっています。わざわざ作らなくても、思った以上に流用できるものが多いことに気づくことでしょう。
そして、自社がどういったテーマでお客さんの役に立とうとしているのか、本当に役に立てているかなどを再確認しておきましょう。
2.コンテンツをつくる
コンテンツの棚卸を実施して、足らないコンテンツがあれば作っていきます。この段階では抜け漏れをなくして完成度を高めることを重視しましょう。キーワードボリュームなどについては気にしない方がいいです。
コンテンツはWebサイトページ、ランディングページ（LP）、ブログ記事、ホワイトペーパー、テンプレート、セミナー、動画、インフォグラフィックなど様々な方法で表現できます。ひとつのコンテンツをひとつの形式だけで作るのではなく、できる限り多くの形式で作っておくことをおすすめします。
なぜなら、高い専門性を活かせる領域というのはそれほど広くないからです。ひとつのテーマでホワイトペーパー（プレゼン資料）を作ったとしたら、同じテーマでセミナーを企画して、動画を撮影し、ブログ記事にするくらいはワンセットで考えてしまった方がいいと思います。
コトウリではスキルを身に付けてもらうことを目的にしているので、ワークシートやテンプレートなどをダウンロードできるようにして、ブログ記事を見ながら簡単なワークショップができるようなコンテンツにしています。「へー」で終わる方が大半だったとしても、その先を用意している方がよいUXが実現できると考えています。
コンテンツリストをつくる時の注意点
下記3点を意識しておかないと、「いいコンテンツ」を作っても、成果が出ずに終わってしまうかもしれません。
- 商品・サービスに紐づける
- リンク構造を意識する
- 主要なトピックについては調査する
1.商品・サービスに紐づける
発信するコンテンツは専門性が活かせる商品・サービスに関連する内容である必要があります。
どのあたりまでを無償で、どのあたりからを有償にするのかの線引きは方針によって異なりますが、発信するコンテンツを辿っていくと、プロとしての自社があり、お客が望めばプロへサービスが依頼できる構造にしておくのが親切です。
自力解決できるようなコンテンツは作っていますが、レシピがあってもプロのように作れるわけではありません。より高度なサポートを求める場合や、より短い時間で解決したいのであれば、有償の商品・サービスがバイヤーペルソナにとって最善策です。
また、安易に流行（トレンド）に乗らないこと、「絶対に無料じゃないと嫌な方」を対象にしないことをおすすめします。前者は商品・サービスに帰結させると”こじつけ”に見えるため、後者は商品・サービスに帰結させたところで売れないためです。どちらも苦労の割に見返りが少ないので、ここに力を入れないようにしてください。
2.リンク構造を意識する
必要としているコンテンツが一覧でリンクされている方がバイヤーペルソナにとって使いやすいですし、網の目のように広範囲に広がってる方が理解が深まります。
そのため、トピックの柱になる「ピラーコンテンツ」でトピックを網羅するリンク構造をつくり、コンテンツ間においては認識ステージから検討ステージ、検討ステージから決定ステージへ橋渡しするコンテンツを内部リンクとして設置します。
ピラーコンテンツで複数キーワードでの上位表示を目指します。コンテンツリストがあれば、偶然出来上がったコンテンツをリンクで繋げるのではなく、あらかじめ計画立てて意図的に作り上げることができるようになります。
3.主要なトピックについては調査する
「抜け漏れをなくして完成度を高めるためにキーワードボリュームは無視」なんてことを書いておいてなんですが、主要なトピックの検索ボリュームは必ず調査した上で実施の可否を判断してください。「需要があるかないか分からないけど、作りたいものを作る」というのは、十中八九失敗します。余裕ができてからやりましょう。
キーワードの検索ボリュームは「インターネットにおける需要」です。調査をすることで、トピックで上位表示を実現したらどのくらいの見返りがあるのかについてもおおよそ測ることができます。
キーワードボリュームの調査は、様々なツールがありますが、新規で大規模メディアを立ち上げるなんてことがないなら、Googleキーワードプランナーで十分です。大規模メディアサイトを立ち上げるならば、ahrefなどのツールを使いましょう。
キーワード（トピック）の価値について
該当するキーワード（トピック）で流入した方からの「1件の問い合わせがいくらの価値か」で考えましょう。これは2つの考え方があって、片方は商品の価格から成約確率をかけて計算する価値。商品の価格が2,000万で、10件商談して契約まで進むのが1件だとしたら、1件の問い合わせの価値は200万です。
もう片方は営業が見込み客と商談するまでにかかるコストから考えます。1件商談するまでに500時間かかっていて、営業の時給が5,000円と考えるなら、1件の価値は250万になります。
検索ボリューム＝問い合わせ数とはならないものの、具体的なアクションを考えている方が調べるキーワード（問い合わせにより近いキーワード）であるならば、予算をかけて取りに行く価値はあります。月間10～100件程度の規模だったとしても、四半期単位や年単位で考えれば、バカにならない価値を生むためです。
また、「規模が小さいのであれば広告で獲得すればいいのではないか？」と考える方もおられるかもしれません。こういった価値の高いキーワードは人気が高く、クリック単価も高騰する傾向があります。短期的なキーワードであれば広告で賄うのもいいかもしれませんが、中長期的に使用できるキーワードなのであれば、広告費の一部をコンテンツ作成に振り向けた方がコストパフォーマンスは良いと考えます。
まとめ：コンテンツリストを作ってバイヤーペルソナをファンにしよう
コンテンツリストを元にコンテンツが整備されていれば、バイヤーペルソナにとって、隅々まで行き届いたWebサイトになります。
「これだけ自分のことを分かってくれているのだから、実際のサービスも期待できる」と思ってくれるでしょうし、実際に必要になった際に思い出してもらえる可能性は高まります。
ぜひコンテンツリストを作って、バイヤーペルソナに喜んでもらえるWebサイトを作り上げてください。
コンテンツリストのテンプレートは下記からダウンロードできます。
また、核となるコンテンツができれば、SEOによる集客を狙ってもいいと思います。その場合はキーワードリストでの管理がおすすめです。こちらはブログ記事が主体となります。
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