【今日から始めるSEO対策】#3目指すはストーリーテラー

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ホームページを作りたい、リニューアルしたいというご相談を掘り下げていくと、「ネットショップの売上を増やしたい」「見込み客などのリードを獲得したい」といったWeb集客についてのお悩みを抱えていることが多いです。

使ってくれる方が嬉しいですし、効果を出していただきたいので、お客様向けにSEO対策についてのレクチャーをしています。

みなさんSEOという言葉だったり、タイトルやディスクリプションなどのコンテンツSEOについてなどご存じのこともあるのですが、断片的な情報しか持っていないことも多く、体系的に解説すると実にすっきりした顔をしてくださいます。

本記事はお客様向けに実施しているレクチャーを3部作でまとめた第3部です。
文中に色々詳細コンテンツを紹介していますが、まずは最後まで読了してみてください。

3部作を読了すると、SEO対策の全体像ができます。
青写真を作った上で詳細を知りたいトピックについて読んでいくことをおすすめします。

第1部や第2部がまだの方は下記からどうぞ。

第3部となる本記事では、SEO対策に留まらず、Web集客やコンテンツ戦略の青写真をどう描くのかについて解説します。

目次

SEO対策は検索エンジンだけにこだわってはいけない

SEO対策に成功すれば、コストをかけずに安定した集客が可能になります。
ただ、Search Engine Optimizationである以上、検索エンジン経由のアクセスしか手に入りません

サイトだけだとインスタやTwitterでハッシュタグ検索して、DMでやり取りが完結している層とは出会う機会が少なくなりますし、「+やり方」「+方法」「+コツ」「+裏ワザ」といったように、知りたいジャンルや興味があることは一緒でもキーワードが微妙にズレているせいで、常連になってくれる可能性が高いのに出会えないこともあります。

ここまで読んでくれた方なら、検索ランキングはSNSからの被リンクサイテーション(どのくらいSNSで話題になっているか?)の影響があることやユーザーの行動(評価)で大きく変動することをご存じでしょうから、コンテンツを高く評価してくれる常連候補と出会えないのは、回り道になってしまいます。
もったいないと思いませんか?

つまり、SEO対策で早めに成果を出そうと思えば、検索エンジンだけを考えればいいのではなく、SNSやオフラインメディアを含めたトータルでコミュニケーション施策を考えることが大切ということになります。

コミュニケーションは認知、興味・関心、意思決定というステージを進みます。
まずは認知、知ってもらわないと始まりません。

認知を拡大するにはメディアを使うと効率がいいです。
主要なメディアの特徴からトリプルメディアと呼ばれます。

トリプルメディア

トリプルメディアは、ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアに分類されます。
予算や人的リソースによって使える範囲は変わってきますが、現状なら何が使えて、半年後・1年後には何を使おうかといった観点で見ておくのがいいと思います。

トリプルメディアの定義と代表例

メディア名定義代表例
ペイドメディア料金を支払ってコンテンツを配信してもらうメディアテレビ・新聞・雑誌・ラジオなどのマスメディアや、DM・ポスティング、検索エンジンのリスティング広告やディスプレイバナーなど
オウンドメディア自社が保有しており、コンテンツを管理運営するメディア全般コーポレートサイト、ブランドサイト、リードナーチャリングサイト、ブログ、ECサイト、メルマガ、オリジナルアプリなど
アーンドメディア自社や自社ビジネスについて、第三者、主にユーザーによって創出された口コミや推薦やこれらおかげで獲得した報道や露出Facebook・Instagram・TwitterなどのSNSやGMB・クチコミサイトへのコメントなどユーザーが生成したコンテンツ

支払う(Paid)メディア、自分で所有する(Ownd)メディア、信用や評判がもたらされる(Earned)メディアと元になった英語を覚えておくと区別がつきやすいです。
ペイドメディアは広告、オウンドメディアは自分が持っているサイトやアカウント、アーンドメディアはそれ以外と覚えておきましょう。

各メディアの特徴を知っておきましょう。
どのメディアにおいても、核になるのは「コンテンツ」です。

ペイドメディアの特徴

ペイドメディアは動かすお金の規模が大きいので、制作物にもそれなりの予算が振り分けられます。
3つのメディアの中で最も華やかなコンテンツが生まれやすい土壌があります。
面白いTVCMや交通広告は話題を生みますし、優れた広告文やバナー画像などはユーザーとコンテンツの出会いを円滑にします。

TVCMや駅のポスター、目立つ場所に掲げられている看板などはもちろん、コンテンツとの出会いを促すバナー画像や広告文などもコンテンツです。

オウンドメディアの特徴

オウンドメディアはブログ記事のイメージが強いですが、コーポレートサイトやブランドサイトなどのオフィシャルな情報発信機能を持たせたサイトもあれば、リードナーチャリングサイトやECサイトなど直接収益を生み出すサイトも含まれます。

他のメディアを活用して集客できたとしても、集客先のコンテンツや導線が貧弱だと機会損失が起きてしまいますので、まずはオウンドメディアのコンテンツの充実と整備をおすすめしています。

オウンドメディアにはブログコンテンツ、ホワイトペーパー、サービスページなど「待ちのコンテンツ」もあれば、メールマガジンやアプリなどの「攻めのコンテンツ」もあるネット上の拠点です。
情報を充実させてコンテンツに厚みを持たせたら、本格的に他メディアの活用に乗り出しましょう。

広告物のメッセージを作る時も、ユーザーの話題にしてもらうのも、オウンドメディアで磨いたコンテンツが元になります。
元になるコンテンツに厚みがあればあるほど打ち手が増えます。

アーンドメディアの特徴

アーンドメディアはユーザーが生み出したコンテンツ、UGC(User Generate Contents)が主役です。
クチコミやレビューに代表されるUGCは提供側の売り込みではない客観的な意見として信頼度が高いのが特徴です。

買ったことがない商品を検討する時は、レビューやコメントを読みますもんね。

9/5にAmazonが5万店舗のアカウントを閉鎖したというYahooニュースが出ていました。
なりふり構わず「やらせレビュー」を集めて顧客の獲得を狙った業者のせいで、amazonの信頼を損なったからという理由でしたが、それだけ購入を考えている人がレビューやコメントを頼りにしているということだと思います。

ステルスマーケティング、やらせ、ゴリ押しなどで評判をコントロールしようとしているところもありますが、大抵のユーザーにはバレますし、バレたら炎上して評判が落ちます。
コントロールしようとするよりは、どうすればコミュニケーションが生まれるか、コミュニケーションが生まれた後にどういうやり取りをするかといったことに知恵を絞った方が上手くいきます。

そもそもクチコミやレビューなどの代表的なUGCは商品やサービスの品質に紐づくものですし、サクラを雇うくらいなら、品質改善や試供品の提供、スタッフの教育などに予算を使った方がよっぽど有意義です。

大手がTwitterなどを使ったプレゼントキャンペーンなどを頻繁にやっているのも、定期的にUGCを生み出してもらうためです。

10,000字のセールス文よりも、100文字未満のつぶやきの信頼度は高い。
お客様の声や製品・サービスのレビューといったコンテンツが自然と生まれるような工夫をしましょう。

トリプルメディアを使用するメリット

メディア名メリット
ペイドメディア対価に応じて短期間で広範囲にコンテンツを配信することができる
オウンドメディアユーザーが必要とする情報を必要なタイミングで入手してもらえる
メッセージを完全にコントロールすることができる
アーンドメディアコンテンツがインフルエンサーの目に留まれば爆発的な拡散も期待できる

認知度を大幅に引き上げたいならペイドメディア、地道にやりたいならオウンドメディア、どこかで一発当てたいならアーンドメディアといったところです。

どのメデイアを使うとしても、しっかりとした戦略を持って実行すると、成功確率が高まります

トリプルメディアを使用するデメリット

メディア名デメリット
ペイドメディア予算やメディアの運営メディアによって制約があり、自由な表現ができないこともある。
コミュニケーションが一方的になりがち
オウンドメディアユーザーが必要とするコンテンツを網羅するのが大変
容易に情報を入手できるように、サイトの設計と最適化が必要
アーンドメディアメッセージをコントロールしにくい
ネガティブなメッセージが広がるリスクもある

ペイドメディアはコストが高い、オウンドメディアは運営できるスタッフがいないことが多い、アーンドメディアはネガティブコメントへのリスクを気にしてしまうというのが手近なデメリットだと思います。

認知度を上げるための宣伝は実施してから6週間経ったら効果が出始める、ブログコンテンツのランキングが安定するのは3~4か月かかる、SNSは内容が予想できないということで、中長期的な視点と寛容さを持って取り組むと上手くいきます
定点観測は必要ですが、ガチガチにルールを固めてしまったり、頻繁にエゴサーチして心を痛めるようだと向いていません。

トリプルメディアの評価指標

ペイドメディアやアーンドメディア使った認知度アップキャンペーンの場合は、掲載した場所からの流入数(リファラル)、ブランド名や商品名といった特定のキーワードでの流入数や検索数が増えたかどうか(指名検索の増減)、利用したSNSからの流入が増えたかどうかが評価指標になります。

マス広告や純広告などの枠を購入する際に「●万人にリーチできますよ」という宣伝資料をもらうと思いますが、●万人の内何人が自分のサイトに来てくれたのか、そして何人が購入または資料請求などのアクションにつながったのかを計測しましょう。
仮定の数字で使うなら0.1%~5%の間で設定するのが良いと思います。

オウンドメディアの場合、攻略キーワードを増やしたなら流入クエリが増加したかどうか、コンテンツの質を上げることを狙ったなら、まずは閲覧時間が増加したかどうか、次に検索順位が上昇したかどうか、最後に閲覧数が増加したかどうかを測定しましょう。

サイト全体ではなく、コンテンツ単位での評価をしましょう。
9/15にタイトルを変更した、9/20に要素を追加(1,000字程度)といったようにいつどういった改善したのかについて記録を取っておけば、比較した時の材料になります。

改善についてはGoogleサーチコンソールの検索パフォーマンスを使ってアクセスを増やす方法で詳しく解説しています。

サイトに来てもらってコンテンツをシェアしてもらうより、Twitterの投稿をリプライしてもらったり、Instagramの投稿をリグラムしてもらう方がハードルが低い。
「めんどくさい」がひとつでもあると動いてもらえる可能性が下がります。
どうすれば手間をかけずにユーザーに動いてもらえるかを考えましょう。

どのメディアで集客するにしてもコンテンツが鍵になります。
SEO対策で最大の効果を出そうと思えば、コンテンツマーケティングに取り組むことです。

コンテンツマーケティングとは?と思った方は、コンテンツマーケティングとは?どこよりも簡単に解説しましたをどうぞ。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングの俯瞰図
小さな店舗とお客さんのコミュニケーション図

ブログ、SNSの投稿、広告はもちろん、店舗紹介やこだわり、商品詳細といったWebサイトのページやランディングページ、WP(ホワイトペーパーの略、お役立ち資料)やウェビナーなどのすべてがコンテンツです。

テキスト、画像、動画と用意する素材は様々ですが、ひとつのコンテンツを加工して最大限に活用しましょう。

コンテンツを徹底的に使い切ることを示したイラスト
ひとつのコンテンツを徹底的に使い切る図

①資料を作って→②ブログ記事→③セミナー動画を撮影してウェビナーへ→④効果をまとめてレポートに→⑤~⑩オウンドメディアで拡散→⑪何が上手くいって何が上手くいかなかったのかをまとめたチェックリストと考えれば、ひとつのコンテンツで11個のコンテンツが作れたことになります。

コンテンツマーケティングのステージ

コンテンツマーケティングのステージ
影響力が強くなるごとに活動の場所が多様かつ広範になっていく
ステージコンテンツ認知ソートリーダーストーリーテラー
ステージの詳細製品やサービスの信頼度や認知度を高めるためにコンテンツを活用する段階ブランドとして製品やサービスの枠を超えた価値を提供するコンテンツを制作する段階より大きな物語にコンテンツを統合し、コンテンツ戦略と顧客エンゲージ戦略を完全に一体化させる段階
目的見つけてもらう
覚えてもらう
信頼の構築
指名買いの獲得
熱心なファンを生み出す
商品以外に価値を抱かせる
イメージ駆け出し
スタートアップ
専門家
業界では有名
カリスマ
一流ブランド

まずは「この分野の専門家」として認識されるソートリーダーを目指しましょう
圧倒的な腕や実績を元に、短期間でソートリーダーになっている方もいらっしゃいます。
コンテンツのクオリティが説得力を持たせるので、自信がある方はどうぞ。

ソートリーダーにどうやったらなれる?

本質的にはユーザーからの信頼を獲得して頼りにされる存在になることなので、コンテンツを発信していてユーザーから頻繁に相談されたり、頼りにされるようになったら、その人にとってのソートリーダーです。

明確な基準はありませんが、あえて基準を作るとしたら特定ジャンルのキーワードランキングを総なめにしてしまえば、検索エンジン(ユーザー)から評価を獲得したことになるので、攻略したジャンルのソートリーダーと言えるでしょう。
キーワードの選び方はロングテールキーワードとは?選び方とロングテールSEOのやり方が参考になると思います。

目指すのは「習い事の先生」のような存在です。

コンテンツがしっかり貯まっていれば、他のメディアで発信するにしてもゼロから生み出すわけではないので、かなり展開が楽になります。
抜け漏れがなくなったら、ひとつのカテゴリとしての完成度が上がって評価が高まった事例もありますから、キーワードボリュームだけを見て選り好みするのではなく、ジャンル自体を網羅してしまうのもいいと思います。

ソートリーダーから次に進もうと思ったら、インフルエンサーとのコラボや異業種とのコラボで新しい切り口を見つけて自分なりの価値観を提案していく必要があります。
新しい提案でヒットを飛ばせば、いよいよストーリーテラーです。

ストーリーテラーはいつの間にかなっているもの

ストーリーテラーは需要や市場を作り出します。
近年ならアップルの創業者スティーブ・ジョブズ氏、日本では秋元康氏などが代表的なストーリーテラーかと思います。
モノやサービスの機能に特別感、希少性、過程などの価値を加えて、価格競争とは無縁の世界に入ることができます。

なろうと思ってなるというよりは、お客さんや支援者に助けられていつの間にかなってるような場所です。
もっと身近な呼び方をするなら「師匠」のような存在と言えるかもしれません。

まとめ

  • ストーリーテラーは最終的なステージ、まずはソートリーダーを目指しましょう。
  • トリプルメディアの特性をよく理解して上手く使いましょう。
  • すべての元になるのはコンテンツ、あらゆる角度からコンテンツの表情を引き出しましょう。

SEO対策はコンテンツ戦略がキモになります。
本格的に取り組もうと思った時に素材になるコンテンツがないと、時間もお金も余分にかかりますし、取りまとめができるディレクターがいないと現実的な計画になりません。

「現実的じゃないね」が「そのうちやりたいね」になるように、コンテンツを作っていきましょう。
ナビゲートが必要ならお手伝いしますよ。

コトウリに相談する

これで3部作の完結です。
第1部に戻って、紹介しているコンテンツを読みたいという方は、下記から戻って読んでみてください。

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