営業プロセスを定義してWebマーケティングを実践する方法

営業プロセスを定義してWebマーケティングを実践する方法サムネイル

中小企業だと顧客開拓からアフターフォローまで営業がひとりでこなすこともよくありますが、大企業や海外の企業だとマーケティング担当、セールス担当、カスタマーサポート担当と明確に分かれていることが多いです。これは各業務に専念する方がスタッフの専門性を高めることができて効率がいいからですし、成果を上げやすいからです。

Webサイトをマーケティングに使用する場合も同様に、コラムは集客担当、商品ページはセールス担当、よくある質問はカスタマーサポート担当といった具合に、コンテンツごとに役割を明確に定めてあげる方が成果は出しやすいですし、自社の営業プロセスを言語化するつまり、Webマーケティングを実践するには営業プロセスを定義する必要があるということです。

本記事では、営業プロセスを定義して、Webマーケティングに活かすにはどうすればいいのかについて紹介しています。

自社だったらどうだろう?と考えながら読んでみてくださいね。

目次

営業プロセス構築に役立つダブルファネル

営業プロセスの全体像
ダブルファネル

営業プロセスは購入(契約)後の関係も含まれているダブルファネルで考えるのがいいと思っています。ビジネス全体を見ることができますし、自分がどの部分(工程)を担当しているのか分かるからです。特に、今の時代に合った考え方だと思います。

今の時代に合ってるってどういうこと?

既存客が新規客に影響を与える世の中になった
※矢印が対応しているというわけではありません。

既存のお客さんが新規客へ大きな影響を与える時代ということです。「ファネル」というのは「ろうと」のことで、

ファネルモデル
ファネルモデル

図にするとこんな感じです。これまでの上から下に落ちていくファネルだったら、一方通行ですよね。ファネルの後半(購入以降)にいる方が、ファネルの前半(認知など)に影響を与えることはない(あっても影響力は軽微)と考えられていました。ただ、インターネットの発展が前提を変えました。今はクチコミサイトの書き込みやレビュー、SNSなどの発信内容が、新規客に大きな影響を与えています。

すべてのお客さんがポジティブなクチコミをしてくれるなら、客が客を呼ぶので最高です。ただ、「自分には合わなかったな」というお客さんは一定数いるでしょうし、中には不満を持つお客様もいらっしゃるでしょう。

顧客が満足しなかった場合、次の工程を阻む壁になる
商品に満足しなかった場合のモデル

不満を持ったお客さんは「やめとけ!」と発信します。ネガティブなコメントは、新規客の流入をストップさせたり、営業プロセスの進行を妨げる「壁」になります。発売して序盤にネガティブなコメントが付いたら頓挫するレベルです。しかも、「事実に基づいていて」「善かれと思って行動している」なら、提供側には止める術がありません。

どれだけ素晴らしい商品だったとしても合わない方は一定数います。そして、”たまたま”合わなかった方が事実を伝えただけでも、障害になるから困ったものです。Amazonには非常に簡単な返品システム(1ヶ月以内なら返品OK)が用意されていて、衣料品などでこのシステムを採用している会社が増えています。これは返品で出る損害(ロス)と、ネガティブなレビューで発生する損害(機会損失)を比べれば、返金した方がマシという証明でしょう。

極端に言うならば、合わない方には買ってもらわない方がいいですし、企業側は誤解を防ぐために、できる限り情報を提供するべきと言えます。顧客が必要としている情報は、顧客(あるいは未購入)など状況によって異なりますし、漠然と考えても情報が散らかってしまいます。だからこそ、営業プロセスという一定の枠組みで状況を特定して、お客さんについて考えられるようにするのです。

営業プロセスを定義するメリット

最大のメリットは「基準を示せること」です。

利害関係者が集まると会議が進まないのは、「それぞれの立場からモノゴトを考えて発言するから」です。複数の部署が集まる全体会議や、営業会議であっても支店が違えば視点が異なるので、利益誘導や責任の押し付け合い、言い訳合戦が繰り広げられたりしています。基準を示すことができれば、共通認識が生まれます。共通認識があれば何が良くて、何がおかしいかといった方向性が定まります。

つまり、営業プロセスを定義すれば、「社内認識を統一できて、建設的な話し合いができるようになる」と言えます。具体的なメリットとしては、下記のようなものもあります。

  1. 教育が楽になる
  2. 標準化できる
  3. 会議が短くなる

1.教育が楽になる

認知、興味・関心、比較・検討と各プロセスの基準や、移行の条件を示すことができるため、各プロセスにおいての人数の多い・少ないといった判断や目標設定が簡単にできるようになります。数字で判断できるため教育が楽ですし、指導される側にとっても指摘内容が分かりやすいので納得しやすいといったメリットがあります。

「当たり前」の基準が部署や上司によって変わることがないため、社内教育用の資料も作りやすいですし、習熟度を測るためのテストやアンケートの作成も可能です。つまり、計画的な教育計画を立てることができるようになります。

新入社員や中途採用などで社歴が浅いスタッフが放置されることも減るため、高いモチベーションを保ちやすいですし、社内資格や社内マイスター制度などの専門性を高める制度を作って自己研鑽を促すこともできます。自主性に任せるよりも仕組みを作った方が可能性は高まります

2.標準化できる

標準化は個人の感覚を言語化して、体系的な理論にすることで誰でも実行できるようにすることです。「創造性がなくなって、マニュアル人間になる」と危惧する方もおられますが、超すごいプロ集団でもない限り、標準化すれば各人のスキルも組織のレベルも上がります。

「できる営業担当の当たり前」と「普通の営業担当の当たり前」には思った以上にギャップがあって、標準化は普通の営業担当ができる営業担当の視点を手に入れることができるからです。できる営業担当においてもこれまで感覚的にやってきたことを理論的に説明されることで完全に腹落ちします。腹落ちすれば意識せずにできるようになるため、集中力を別に振り分けることができるようになって、更に高いレベルに到達してくれることでしょう。

ネギマ先生

メモに書いたり、モヤモヤしてることを相談するとすっきりしますよね。考えなくてよくなればその分、脳の容量が空きます。

標準化は俗人化も防ぐことができます。高齢化が進む前に自社の技術や職人芸を自社標準(当たり前)にできるかが鍵だと思います。

3.会議が短くなる

各段階と工程による期待値がはっきりしているので、どのくらいの期間で購入へ移動するのか、いくらの金額が見込めるのかを定量的に管理できます。どの工程の人数が足らないのか、どこがボトルネックになっているのかなどを数字で報告できるので、各人の感覚で報告する会議に比べて、正確な報告とスピーディーな判断ができるようになります。

つまり、状況把握に使っていた時間を原因や対策を立てる時間に使えるようになるということです。無駄な時間が生産的な時間にできます。

営業プロセスの工程を進める方法

顧客の状況は、見込み客・顧客・ファンといった3つの段階に分けられます。企業側の目的は、彼(彼女)に提案すること、リピートしてもらうこと、ロイヤルカスタマー(ロイヤル化)になってもらうことです。

認知から興味・関心へ、興味・関心から比較・検討へ移行することを営業プロセスの工程が進むと言います。「営業プロセスの定義」とは、「工程が進んだ」と判断する条件のことです。

フェーズ別の顧客の呼び方と目的
段階に応じて目的は異なる

全社的なものを考えると壮大過ぎるので、1商品・1サービスで考えましょう。「ウチはOEMがメインで決まったサービス名などがない」ならば、切削加工や旋盤といったような1つの技術をベースに考えてみましょう。漠然と考えるのではなく、具体的に考えることがいい質問をするコツです。

具体例がないと分かりにくいと思いますので、コトウリの「Web活用支援」を題材に紹介していきます。

ネギマ先生

営業プロセスが進んだと判断している条件を吹き出しでご紹介します。イメージに役立ててください。

見込み客への提案

見込み客へWeb活用支援を提案するのですが、そもそも「誰に提案するのか」といった部分を考えていきます。検索エンジン・SNS・広告・リアルと経路はたくさんありますし、知ってもらう方法もたくさんありますが、「誰に」という部分が根幹になってくるからです。

認知

「誰から認知を集めるのか」がもの凄く大切です。「当たり前じゃない」と思うかもしれませんが、集めやすい人を集めてしまったせいで、大きな回り道になってしまったなんて話をよく聞きますし、メディアを立ち上げて、それなりにアクセスも集まるようになった。しかしマネタイズができなくて困ってるといった相談を受けることがあります。お話を伺ってみると、ターゲット設定がズレてることがめちゃめちゃ多いです。(私も立ち上げ期は同じ失敗をしました…。)

集めるのは「お客さんになる可能性の高い人」だけでいいです。100人の「へー」よりも、1人の「こんなコンテンツをま待ってたよ!」を目指しましょう。だからこそ、誰に語りかけるのか?が重要になってきます。この「誰」がいわゆる「ペルソナ」と呼ばれるものです。

すでに事業が動いているなら、ペルソナは理想的なお客さん(ロイヤルカスタマー)をチョイスしてベースに設定、粒度を細かくしていきましょう。「どうすればロイヤルカスタマーを増やすことができるのか?」といった視点で考えていきます。

これから起業・新商品開発をする場合は、下記の記事を参考にペルソナをしっかり作り込んでください。時間がない方は最低限、年代と仕事内容、何をしたいと思っているか程度のターゲットは定めましょう。面倒ですが、手間をかけただけの見返りはあります。

ペルソナを定めたら、彼(彼女)が喜んでくれるコンテンツを作って、思わず反応してしまうようなタイトルを付け、彼(彼女)のいる場所で告知しましょう。これを繰り返すことで知ってもらうきっかけを作っていきます。

コトウリでは「変わりたい方」や「これまでの営業手法を変えたい50代の企業経営者・経営幹部」へ向けて「Webマーケティングに役立つ情報」を発信しています。

ネギマ先生

コトウリでは短期間でサイトへの再度訪問、複数ページの閲覧、ブックマークなどが確認できたら興味・関心へ移ったと判断しています。

興味・関心

知ってもらうきっかけができたら、次は作り手(私たち)に興味を持ってもらいましょう。ユーザーはコンテンツに惹かれてタップしただけで、作り手(私たち)に興味を持っているわけではありません

コラムを読んで離脱…ではなくて、関連記事をいくつか読む、著者情報を開く、サービスページを閲覧するなど、次のアクションを起こしたり、「いいこと言うねー、フォローしとくか」「メルマガ登録しておこう」みたいなつながりが生まれたり、「ここにお願いしたい!」と問い合わせしてもらうことが目的です。

たまたま訪れただけだと、すぐ忘れられてしまいます。覚えてもらうには、

  • 感動するレベルのコンテンツを提供する
  • 短期間に複数回、あるいは定期的に見つけてもらう
  • 見つけてもらった段階で「つながり」を作っておく

のどれかを満たす必要があります。

すべてのコンテンツに手を抜かずに定期的に発信、都度フォローを促していれば、半年~1年くらいで形になってきます。できるだけ打率を上げるために、ターゲットペルソナである彼(彼女)の思考パターンをトレースして、知りたいことや困っていることをピックアップしていきます。

彼(彼女)が上手く言語化できてないことを言い当てることができれば、いきなりホームラン(問い合わせ)もありますが、大抵はコツコツヒットを積み上げて点を取っていきます。10本記事を書いて1本当たれば、打率は高い方だと思います。

コトウリでは、企画から出たネタが元のコンテンツ(大掛かりなコンテンツ)と、お客さんからいただいた相談内容への返答をネタにしたコンテンツ(ボリュームは相談内容による)を書いてます。

ネギマ先生

コトウリではサービスページやコトウリについてなど固定ページの閲覧、メルマガの登録、SNSのフォロー、資料のダウンロードなどが確認できたら比較・検討に移ったと判断しています。

比較・検討

この段階まで進んだら、商品やサービスについて知りたい状態になるので、「売り込み」が「丁寧な説明」「豊富な知識」「熱心な営業」などに脳内変換されます。この段階で大事なのは、「タイミング」と「豊富な判断材料」です。

「契約して大丈夫そうか」気になっているので、オープンな料金体系、自社の信用情報、具体的なサービス内容やアフターフォローの体制、他社との比較といった、判断材料を豊富に提供することを心がけましょう。このあたりの情報を表に出さずに営業が担当する企業もありますが、Webマーケティングの利点を最大限に活用するのであれば、オープンにしてしまった方が楽です。(このあたりは経営判断だと思います。)

費用感が掴める簡単な料金シミュレーションや、先方の社内会議で使ってもらえるプレゼン資料を用意しておいたり、契約前でも気軽に相談できるようにチャットや相談窓口を常設しておくのもいいでしょう。

コトウリでは、ポテンシャル診断で無料のレポート作成を、お役立ち資料などでダウンロードできる情報を提供しています。

ネギマ先生

コトウリでは購入の手前に「ヒアリング・商談」といった工程があります。ポテンシャル診断への申し込みや無料相談への申し込みなどがあれば、ヒアリング・商談へ移行です。提案内容を気に入ってもらえたら契約となります。

顧客をリピート客へ

商材や購買頻度によって「リピート」の意味が変わってきます。リピート通販、定期購入といったモノ売りもあれば、最初はモノ売りだけど、購入(契約)後は定期点検、修理やメンテナンスといった風に付き合い方が変化する業種もあります。

コトウリのWeb活用支援サービスだと「契約更新」がリピートになります。

購入(契約)

サービス内容や料金を明示しておくことや、返品(解約)ポリシーや保証を設けることで、お客さんのリスクと心理的なハードルを下げることができます。サブスクリプション型のサービスだと「初月無料!」で、本サービスとまったく変わらないサービスを受けることができます。これはお客さんのリスクをなくして、ミスマッチを防ぐことができます。

解約忘れてたー

なんてことがあるかもしれませんので、「そろそろ無料期間の終了時期ですがどうしますか?」と確認メールが届くようにしておきましょう。ここまでしておけば、万が一解約忘れがあったとしても、クレームに発展することはほぼありません。

ネギマ先生

コトウリは「契約最終月の15日までにお客様からの申し出がなければ継続」という契約内容にしていますが、契約最終月の月初には必ず継続の意向があるか確認するようにしています。

満足

何を提供しているとしても、「自分に合ってる(かも)」と思ってもらうことが最低限で、喜んでもらう、行動が良い方向に変化する(あるいはその兆候が見える)と満足してると言えるのではないでしょうか。不動産などの購入頻度が低いものは直接リピートにつながらないかもしれませんが、ポジティブなクチコミは得られますし、いい関係があればメンテや修理・買い替えなどの指名も得られます。

コトウリはWebサイトのパワーアップ(課題の発見と改善案の策定)、要件定義や分析業務の内製化、Webサイトリニューアルのディレクション業務、営業社員のWebリテラシーアップ、社内向け勉強会の開催、コラム用構成案の作成やリライトなど、求められることは様々ですが、契約時間内でできることを提案、承認を得た上で進めています。今のところリピートいただけています。

ネギマ先生

契約更新=満足いただけたと判断しています。
この後はキリのいいところまで伴走しながら支援していく流れです。

ファンをロイヤルカスタマーへ

顧客については「1:5」や「2:8」といった法則があります。

「1:5」は顧客にかかるコストの法則で、既存客の維持に10,000円かかるとしたら、新規客の獲得には50,000円かかってるというもの。「2:8」は売上の法則で、年間の売上が1億だったとしたら、上位2割の顧客で8,000万の売上が出てるというものです。当てはまる方もいらっしゃるのではないでしょうか。

平たく言うと、「新規を求めるより既存のお客様を大切にする方がいいよ」というものです。

分かっていても、なかなか実行できないことだと思います。始まりがあれば終わりがあるわけで、日用品やエネルギーでもない限り、常に需要があるわけでもありません。アクティブなお客さんが減っていくのは避けられないから、新規を求めずにはいられないからです。

ロイヤルカスタマーは紹介してくれたり、売上も大きいので意識している方もいるかもしれませんが、それ以外の既存客に意識を向けるのは難しかったのかもしれません。しかし、先に述べた通り、今は既存客の行動(評価など)が新規客に大きな影響を与える時代です。獲得単価や維持単価といったフロー型の考え方ではなく、LTV(顧客生涯価値:新規客になってからお別れまでの購入価格の総合計)を元に予算を振り分ける企業も増えてきています。

ネギマ先生

キリのいいところまで伴走したら、一旦独力でやってみますと契約が終了し、新規プロジェクトが立ち上がったら、また声を掛けてくれるような関係が最上だと思ってます。

リピート

満足してもらえればリピートしていただける可能性が高いということは、不満に感じる部分を潰していけばいいとも言えます。クリエイティブ関連でお客さんからよく聞く不満(あるいはネガティブな体験)だと、下記のようなものがあります。

  • レスポンスが遅い
  • 愛想が悪い
  • 論点がズレている
  • メールの文章が定型文(事務的)
  • 資料が手抜き

全体的なクオリティや価格についての指摘もあるものの、改めて言語化してみるとコミュニケーションのスピードや丁寧さの方が重視されてる気がします。人と人が接するサービスですから、相性もあるかもしれません。

通販だと、

  • 箱がペラペラ(安い)
  • 開梱した時がグチャグチャ
  • 説明書などが雑
  • サポートに繋がらない・対応が悪かった
  • 思ってたのと違う

などの商品そのものの品質よりも、開梱時や使用するまでがリピートするかしないか判断されています。ギフトで贈ったのに箱がペラペラ&中身グチャグチャだったりしたら、ゾッとしますよね。ギフトは価格よりも大切なものがあります。

ここまで挙げたような不満を感じさせず、コスト・品質などへ満足していただくことで、ここからの施策が意味を持ってきます。付き合いたくない(買いたくない)という感情が生まれてしまうと、いくらクーポンを配ろうが意味がないですし、接触を増やすのは逆効果になりかねないからです。

ネギマ先生

友人の話が増えてきたり、一緒に飲みに行ったり遊びに行く機会が増えるとよくご紹介いただきます。

紹介

コスト・品質へ満足いただいたなら、お客さんとの接点をできるだけ増やしましょう。対面接触が最上で、電話やビデオ会議での会話、チャットやメールでの双方向コミュニケーション、メルマガやDM送付などの一方的なアナウンスと続きます。接触回数が増えれば増えるほど好感度が上がり、ファンになってもらえる可能性が高まります。(ザイオンス効果といいます。)

接触回数と好感度の関係は人間の本能的なものに起因しています。人間の原始的な部分が「なかなか遭遇しない機会=警戒=危険かも?」と緊張(警戒)しますが、「何回遭遇しても危険がない=安心=いい人」と感じるようになっているからです。

対面で接触できる数は限りがあります。主要なコミュニケーション手段はメルマガやLINE、SNSになるでしょう。有益な情報を定期的に発信しましょう。情報を届くように、あらゆる接点でメールアドレスまたはLINEの友だち登録、SNSアカウントのフォロー、Webサイトのブックマーク(スマートフォンホームへの追加)を促します。

単純接触のプラス効果は10回までと言われてます。10回以内の接触で好きになってもらえるように計画を立てていきます。ステップメールも10回以内(5~8回)でシナリオを組むことが多いので、理にかなってますね。

認知度が高い大企業がTVCMをしたり、主要駅でのかんばんやポスターなどを欠かさないのも、定期的な単純接触を増やす(絶やさない)ためです。

発信

ロイヤルカスタマーはお客さんを紹介してくれたり、熱心に発信してくれます。ファンミーティングやコミュニティを作成して、ファン同士で交流してもらったり、オフラインイベントの開催や新商品モニターやアンケートをお願いする、商品開発に関わっていただいたり、社会貢献プロジェクトを一緒にやるなど「トクベツな体験」がインセンティブになります。

カゴメさんは、上位2.5%が売上の30%を生み出していることに着目し、「&KAGOME」というコミュニティサイト(https://and.kagome.co.jp/)を作ったり、ロイヤルカスタマー向けのイベントを開催してつながりを強化しています。

ロイヤルカスタマーは自社を支えてくださる屋台骨です。徹底的に優遇しましょう。

自社の営業プロセスを定義して成果を出そう!

自社の営業プロセスを定義することで、より重要な仕事に時間を使えるようになります。ぜひ自社の営業プロセスを作ってみてください。

営業プロセスは検討期間や決定に関わる人数と相関関係があります。検討期間が長い、関連する人数が多いと営業プロセスが長く・細かくなり、検討期間が短い、関連する人数が少ないと営業プロセスは短く・大まかになります。最初から完璧に作れなくても問題ありません。作ったものを元に調整していきましょう。

Webマーケティングでお悩みの方へ

記事下CTA用サムネイル

コトウリでは皆様からWebマーケティングに関する無料相談を受け付けております。日頃疑問に思っていたことや、貴社サイトの課題などを相談してみませんか?

営業プロセスを定義してWebマーケティングを実践する方法サムネイル

この記事が気に入ったら
フォローしてね!

この記事が役に立ったらシェア!
  • URLをコピーしました!
  • URLをコピーしました!

コメント

コメントする

目次