インターネット広告は手軽に始められます。アカウントはパソコンを開いてメールアドレスとクレジットカードがあれば広告を出せます。そして、インターネット広告は成果を数字で確認できます。
これまでの広告媒体は掲載料や放映料は決まっているのに、どのくらい成果につながったのかが不透明でした。数字に厳しい広告主にとってインターネット広告に振り分ける予算が増えていくのも自然な流れでしょう。
しかし、手軽さと合理性から選ばれたとしても、ノウハウがあるかどうかは別の話です。
「社内でやっといて」と言われて広告を出してみたものの、成果が出ていない…。上司には「なんで成果が出ないんだ？」と問い詰められるけど、原因がよく分からない。あれもこれも原因な気がするし、何から見ればいいか分からない。
そんなあなたに7つの視点をご紹介。原因になりがちな問題を順番に解説しています。ぜひあなたのホームページ活用に役立てていただければ幸いです。
インターネット広告の成果が出ない理由
相談を受けて、よくある問題の順番に記載しています。問題が単体ではなく、複合しているケースもあります。
- ランディングページの出来が悪い
- 一貫性がない
- ペルソナ設定が間違っている
- 商品・サービスに魅力がない
- ゴールのハードルが高い
- コンバージョン単価（CPA）の設定が安すぎる
- ライバルが強すぎる
順番に見ていきましょう。
1.ランディングページの出来が悪い
ランディングページの出来が悪いと成果は出ません。
全体の構成も大切ですが、何をゴール（コンバージョン）にするかと、開いた時のコピー（ファーストビュー）はめちゃくちゃ重要です。
ファーストビューで申し込みが取れるか、ヘッドラインで興味を惹き付けてスクロールさせることができるか、読み手が引き込まれる構成になっているかで成果は驚くほど変わります。
ランディングページは奥が深いため、別記事で解説しています。どういった構成にすればいいか、出来上がったページをどのように使えばいいかを書いています。ご参考ください。
2.一貫性がない
工程内で「？」を感じたら成果は出ません。
検索連動型広告が成約になるには、下記のような推移をたどります。
成果が上がらないケースを見ると、一貫した体験が提供できていないことが多いです。
- 景気のいいことを言ってるのに、実際の商品はダメダメ
- 広告文とランディングページで訴求ポイントが違う
- スピード対応とPRしているのに二次対応が遅い
などなど、思わずツッコミが入ったり、違和感を感じる工程があると成約率は下がります。
何を当たり前のことを！と思うかもしれません。しかし、「お役に立つための情報提供セミナー」という建前で、本編は自社の宣伝や売り込みが8割なんて構成が多いのが実情です。そんなつもりで参加してないから、買わないでしょ？
役に立つ情報を提供してくれた後に、具体的なサポートはいりませんか？と聞かれれば考えます。BtoBの場合、集客とセールスは分けて考える必要があります。
サービスがいいか悪いかよりも、相手が信用できるか信用できないかのほうが大事です。私は集客の段階でだまし打ちしてくる相手が、成約したら誠実な対応をしてくれるとは思えません。
だからお客が違和感を感じないように全体を設計しましょう。
キーワード、広告文・説明文、ランディングページ、サンクスメール、お伺いの電話、送付資料、契約書にいたるまで一貫したキャラを維持します。
親しみやすいキャラでも、頼りがいのあるキャラでも、丸投げできそうなキャラでも構いません。あなたの商品やサービスを体現していて、相手の悩みにより添っていればOKです。
相手の悩み
悩みにマッチした商品・サービスに着地させましょう。トップページや一覧ページに呼び込んでいる人もいますが、成果は思わしくないでしょう。わざわざ探すのが面倒だからです。理想は1商品につき1ランディングページです。
また、相手の状況に応じて設計しましょう。
急いでるなら「スピードに自信」、身に付けたいなら「伴走支援」、安く抑えたいなら「低価格」をテーマにします。
当たり前のように感じるかもしれません。でも、なかなかできてないのが実情です。色々言ってしまってませんか？
3.ペルソナ設定が間違っている
的外れな相手に広告を出しても売れません。
インターネット広告はとっても複雑なものと思ってしまうかもしれません。検索連動型広告、ディスプレイ広告、動画広告などさまざまな種類がありますし、Google、Yahoo、FacebookやInstagramなど広告を出す場所もたくさんあるからです。
しかし、広告を出す側としたら2種類の方法しかありません。
- どういったキーワードに対して広告を出すのか？
- どういった人に広告を出すのか？
キーワードへ広告を出すのは検索連動型広告、人に広告を出すのはターゲティング広告と呼ばれています。
キーワードは状況や場面を想定する、ターゲティングはお客を理解するといった側面があります。
検索連動型広告は検索結果に表示される「スポンサー」「広告」と表示されるものです。たとえば「CRM」と調べると下記のような結果が出てきます。
ターゲティング広告はターゲットのプロフィールやライフサイクル、行動範囲、インターネット上の行動に対して狙いをつけます。たとえば、YahooJAPANを見ている時のバナー広告が該当します。
インターネット上の行動や振る舞いを元に、「この人はこういう人なんだ」とAIが学習して、マッチした広告を出します。バナーの右上には「×印」がついており、クリックすると下記のような画面になります。
つまり、そもそもの人物像がズレていたら、どちらの広告手法もお金の無駄になります。だから、ペルソナ作成にお金や時間を使うわけです。
4.商品・サービスに魅力がない
専門性が足りてないものは売れません。
一番にこだわりましょう。世界一、日本一、大阪府で一番、大阪市で一番、東淀川区で一番、淡路駅の近所で一番など範囲を狭めていけば一番になれるはずです。
また、一番ポイントをつくりましょう。総合力、デザイン、SEO、コストパフォーマンス、柔軟性、融通、愛嬌など一番になれる部分はあるはずです。
もし、胸を張って「一番」と言える部分がないのであれば、いさぎよく出直しましょう。
商品開発からやり直したほうが、はるかに生産的です。
5.ゴールのハードルが高い
ハードルの高いゴールだと成果が出ません。
たとえば、ランディングページのゴールだと、申し込み、無料体験、問い合わせ、資料請求、メルマガ登録、SNSフォロー、登録なしでダウンロードの順番でハードルの高さが変わります。
申し込みをゴールに設定していて、思うような成果が出ないのであれば、隣に資料請求や登録なしでダウンロードを追加してみてはいかがでしょうか。
トータルの顧客獲得単価（CPA）は下がるかと思います。
6.コンバージョン単価（CPA）の設定が安すぎる
獲得単価が厳しいと成果は出ません。
1件あたりのコンバージョン単価は商品やサービスによって大きく変わります。成功報酬型広告であるアフィリエイト広告を参考に計算してみましょう。
- アプリやサイトの無料登録だと100円～1,000円
- サービスの登録だと3,000円～10,000円
- 士業や結婚相談所だと無料相談で3,000～10,000円、入会や案件だと15,000～40,000円
- 住宅相談だと来店相談で16,000～80,000円
上記単価にサービスプロバイダの手数料20～30%を追加した金額が1件あたりの単価です。一定の参考にはなるのではないでしょうか。
また、本来は顧客生涯価値（LTV）を元に獲得単価を設定します。顧客生涯価値は新規客ひとり当たりの平均売上です。お客が何回かリピートして、お別れするまでに、どのくらいの売上（利益）が出たかを平均値で出します。
LTVが10,000円だったとしたら、9,000円の広告費を払ったとしても1,000円儲かります。広告費がペイするならば、あとは拡大すればいいだけです。通販会社は数字に裏打ちされた論理とノウハウを持っています。
商品・サービス別にLTVを計算してみましょう。最初は希望価格やどんぶり勘定で構いません。どうやって測定しようか？いくらなら儲かるか？を考えながら調整してみてください。
7.ライバルが強すぎる
ライバルが強すぎると成果は出ません。
キーワードには「意図」がにじみ出ます。たとえば、「デジタルサイネージ」というキーワードで考えてみましょう。デジタルサイネージは電子版のポスターみたいなものです。商業施設や駅・空港などで見かけたことがあるのではないかと。
単体でも一般消費者は調べないキーワードです。施設のオーナーや、施工業者などの用途が分かっている相手が調べる可能性が高い。つまり、お金になるキーワードなんです。
Googleのキーワードプランナーで調べると、競合度（ライバルがどのくらい強いか）を教えてくれます。デジタルサイネージは真っ赤なレッドオーシャンですね…。
さらに、「デジタルサイネージ 業者」だと外注業者を探している可能性が高いですし、「デジタルサイネージ 飲食店」だと飲食店の店長やオーナーが調べてそうです。
そして、こういった意図を読み取れるキーワードの競争はさらに激しくなります。
人気のあるキーワードには競合も広告を出していて、情報収集段階のお客は必ず比較します。つまり、ライバルの広告文・説明文、ランディングページと比べられるということです。
あなたのランディングページがライバルよりも出来がよければ成果は出ますし、悪ければ成果は出にくいでしょう。評価は相対的なものなので、しっかりとライバルを調査した上で取り組みましょう。
まとめ：インターネット広告を上手く使って成果を出そう！
電通報によると、2022年の日本の総広告費は2007年以来となる7兆円超えとなり、過去最高を15年ぶりに更新しました。そのうちインターネット広告費は43.5%の3兆912億円。マスコミ四媒体（33.8%）を10ポイント近く差をつけています。
今後も手軽さと合理性からインターネット広告は使われていくでしょう。もっと身近になって、自社で運用する、効果測定する、改善するといったことも珍しくありません。
今回ご紹介した視点をうまく使って、成果を出してください。
あなたがこれまでよりもホームページを使っていただければ幸いです。
もし、自社で取り組むのが難しい場合はコトウリにお声掛けください。
なぜ結果が出ないのかについて分析、成果を出せるようにお手伝いします。
