SEO検定の勉強をして一番よかったと思えたのが、Googleが検索結果の品質をどのように高めてきたのかがわかったことでした。
なぜなら、アルゴリズム（評価基準）がわかれば、対策ができるからです。
評価基準を踏まえて、評価を高める努力、これがSEO（Search Engine Optimization）対策です。
アップデートを重ねるうちに、統合されたものもありますが、頭に入れておくと役に立つ概念が多々あります。
中には、アルゴリズム（評価基準）を逆手に取って、検索エンジンを「騙す手法」がSEO対策とされた時代もありました。（現在ではほとんど使えません。）
今回はGoogleの主要なアップデートと、当時のSEO対策を振り返っていきましょう。
読み終わった後は、Webマーケティングのレベルがひとつ上がっているでしょう。
日本におけるSEO対策はGoogle対策
StatcounterのSearch Engine Market Share Japanによると、Googleは2023年10月時点で日本の検索エンジンのシェアを90.37%を確保しています。
つまり、日本におけるSEO対策はGoogle対策と言えます。
SEO対策というのはSearch Engine Optimization（検索エンジン最適化）、Googleのアルゴリズム（評価基準）に沿ってコンテンツを作り、検索結果の上位表示を目指す手法です。
現在のSEO対策は「ユーザーに役立つコンテンツをつくる」という点に集約されています。
ブラックハットSEOと呼ばれる「Googleを騙す手法」は、ほとんど使えません。むしろマイナスの評価を受けます。
Googleのアップデートの歴史
Googleのアップデートは検索品質を高めるために実施されます。
検索品質は、検索して出てきた情報が自分のほしい情報なら「品質が高い」、的外れな情報なら「品質が低い」となります。
なぜ検索品質を高めるのか？というと、検索品質が低ければ、Googleを使う人が減って、結果的に広告主も離れてしまう（収益が低下する）からです。
だから、Googleはユーザーが集まるように、ユーザーの役に立つ仕組みづくりをしているわけです。
下記がアップデートの歴史です。
| 年度 | アップデート名 |
|---|---|
| 2011年 | パンダアップデート |
| フレッシュネスアップデート | |
| 2012年 | ヴェニスアップデート |
| ペンギンアップデート | |
| イグザクトマッチドメインアップデート | |
| 2013年 | ハミングバードアップデート |
| フクロウアップデート | |
| 2014年 | ページレイアウトアルゴリズムアップデート |
| ペンギンアップデート2.0 | |
| パイレーツアップデート | |
| パンダアップデート2.0 | |
| 2015年 | モバイルフレンドリーアップデート |
| ランクブレインアップデート | |
| 2016年 | インデックスシグナルアップデート |
| フレンドリーなサイトアップデート | |
| 2017年 | マテリアルアップデート |
| ローカルSEOアップデート | |
| 健康アップデート | |
| 2018年 | マルチモーダル検索アップデート |
| インサイトアップデート | |
| コアアルゴリズムアップデート （2023年までで10回実施） | |
| 2022年 | ランクシグナルアップデート |
| ヘルプフルコンテンツアップデート |
毎年2、3回アップデートされてます。
2018年以降は「コアアルゴリズムアップデート」として、2018年8月、2019年3月、2019年8月、2020年1月、2020年8月、2021年1月、2021年8月、2022年1月、2022年8月、2023年1月の計10回のアップデートが起きています。
アップデートが起きるたびに、SEO界隈はざわざわします。
なぜなら、ランキングに大きな変動が起きるからです。
特に過剰なSEO対策をしていたようなページやサイトは、圏外に吹っ飛ばされてしまうこともしばしばｗ
これが「Googleのアップデートに対策しないといけない」なんて話が出る理由です。
しかし、ユーザーの役に立つコンテンツを作っていればアップデートは基本的にプラスにはたらきます。
では、アップデートの中身についてもう少し詳しく見ていきましょう。
Googleの主要なアップデート
「アップデートの種類がたくさんあって覚えられない」なんて思った方もおられるのではないでしょうか。
そこで、現在にも大きな影響を与えているアップデートに絞ってご紹介します。
パンダアップデート
「白黒つけようぜ」という考えのもと、低品質なコンテンツを検索結果から排除するアップデート。
アップデート前までは、キーワードの羅列や詰め込んだだけのコンテンツが高い評価を受けていました。コピペコンテンツを大量生産したら評価されるんですから、「SEOなんてチョロい」時代だったわけです。
しかし、パンダアップデートで「コンテンツの質」がランキングの基準になりました。
内容が重複しているコンテンツがあれば、順位を下げて、オリジナルかつ価値の高いコンテンツがあれば順位を上げる処理がされるようになりました。
パンダアップデート4.2など複数回実施された上で、現在はコアアルゴリズムに組み込まれています。
色々な抜け道を探ろうとした人たちは脱落、心を入れ替えた人たちはコンテンツ重視に舵を切るようになります。
低品質・高品質なコンテンツの基準は？
ざっくりまとめると下記です。
- タイトルと内容が見合っているかどうか
- 経験を踏まえて書かれているか
- サイトや著者に専門性があるか
- 書いてる人が権威のある人か
- サイトや内容が信頼できるか
また、コンテンツの品質については、Googleがガイドラインを作って定めています。
PDFを元に書いたのが下記記事です。ご関心があれば合わせてご覧ください。
ヴェニスアップデート
位置情報を反映するアップデート。
検索された地域を踏まえて、検索結果を返すようになりました。
なぜなら、検索する地域によって「当たり前（＝ほしい答え）」が異なるからです。
たとえば、地元に「お多福」という有名な飲食店があったとします。
商圏内で検索する人は「お店に行きたい」から検索するわけです。だからお店の情報が表示されてホクホク。
商圏外で検索する人は語源やオタフクソースなどの商標に使われている例などを知りたいから検索するわけです。一般的な検索結果が表示されて満足するわけです。
現在のMEO（ローカルSEO）にも通じるアップデートです。
フレッシュネスアップデート
新しいコンテンツを優先的に検索結果に表示するアップデート。
まったく同じ条件のコンテンツがあったとしたら、更新日が新しいほうが上位に表示されます。
なぜなら、同じ単語で検索されたとしても、ユーザーが知りたい内容は変化するからです。
たとえば、「プレイステーション」で検索したとして、1994年だったら初代プレイステーションの情報がほしいですが、現在ならばプレイステーション5の情報がほしいでしょう。
【2023年最新版】などが入ったタイトルも、「新しいもののほうがいい」というアルゴリズムを意識したテクニックです。
ペンギンアップデート
スパムやリンク操作を行っているサイトを検索結果から排除するアップデート。
ペンギンアップデート以前の検索エンジンでは、リンクの数が検索順位を左右していました。
なぜなら、よいサイト（コンテンツ）は紹介される。インターネット上での紹介はURLの紹介（リンク）。たくさんリンクされているサイト（コンテンツ）は素晴らしい。といった理屈で検索エンジンのアルゴリズムが作られていたからです。
これを逆手に取って、「コンテンツの出来に関わらず、リンクをたくさんつけたら順位が上がるんじゃね？」と試してみたら、順位が上がってしまったわけです。
2012年4月の実施以降、2013年5月、2014年4月、2016年9月と4回実施（ペンギン4.0）されて、現在はコアアルゴリズムに組み込まれています。
- アップデートがリアルタイムになった
- サイト全体のペナルティだけではなく、個別ページのペナルティも与えるようになった
- 不正リンクを無視するようになった
ハミングバードアップデート
検索意図をより正確に理解して検索結果を表示するアップデート。
2013年9月の実施以降、2018年1月、2022年5月と、これまでに3回実施されています。
ハミングバードアップデート以前の検索エンジンは、検索キーワードの単語やフレーズと一致するコンテンツを検索結果の上位に表示することが重視されていました。
そのため、SEOで大切だったのは検索キーワードの選定や網羅でした。
たとえば、マーケティングを依頼するために相場を調べたいと思った時には下位のような検索キーワードが考えられるでしょう。
- マーケティング 外注相場
- マーケティング 外注費用
- マーケティング 外注料金
答えになりそうなコンテンツは一緒ですよね？
現在だと1位～10位は、ほぼ同じコンテンツが並びます。
しかし、ハミングバードアップデート以前は、出てくる結果が異なりました。それぞれのフレーズに一致する検索結果を表示していたからです。
これが、ハミングバードアップデート以降は「つまり、こういうことが知りたいんだよね？」と検索ユーザーの意図を察してくれるようになりました。
パイレーツアップデート
海賊版を許さないとするアップデート。
専用フォームで「あそこは著作権侵害をしている」という申告を受けとるようにして、報告数が多いサイトは検索順位を下げる仕組みが導入されました。
パイレーツアップデート以前の検索エンジンでは、著作権侵害を行っているサイトも検索結果の上位に表示されることがあったからです。
インターネット黎明期は漫画をアップロードしていたま〇が村、音楽や映画、テレビ番組などをアップロードしていたサイトなどもありましたね。
根拠になったのはデジタルミレニアム著作権法（DMCA）で、2014年10月の実施以降、2017年1月、2018年8月、2020年11月と、これまでに4回実施されています。
現在もGoogleの著作権侵害報告フォームから報告ができます。
記事を丸パクリされた、画像を勝手に使われたなどの著作権の侵害行為があれば、報告してみるのもいいでしょう。
モバイルフレンドリーアップデート
2015年4月に実施されたモバイル端末での検索結果を優先的に表示するアップデートです。
スマホ対応しているサイトと、対応していないサイトだったら、前者を上位に表示するようになりました。
スマートフォンの利用率は、2010年の9.7%から29.3%、49.5%、62.6%と加速度的に伸びて、2017年で固定電話やパソコンの保有率を上回りました。2022年の保有率は90.1%となっています。
日本における情報通信統計は下記の通りです。
ビジネスにおいても「ちょっと調べる」だけだとスマートフォンが活躍します。
そんな状態で拡大しないと操作できない（フォントサイズが小さい、リンクが押しにくいなど）だと詳しく見てもらえなくなります。
比較したり、しっかり調べる場合はパソコンで行う人が多いです。しかし、BtoBでもスマートフォンを軽視していると比較対象にならない可能性があります。
健康アップデート
健康アップデートは医療や健康に関するWebサイトを対象とした日本におけるアルゴリズムアップデートです。
2017年12月と2018年8月に実施されました。
健康アップデート以前は、医療従事者や専門家が監修していないWebサイトでも、検索結果の上位に表示されることがありました。医学的に誤った情報や、誇大宣伝的な情報が拡散されるケースが問題となっていました。
現在は医療従事者や専門家が監修した、信頼性の高い情報が検索結果の上位に表示されるようになっています。
著者情報・監修者など「誰が書いているか」についての情報が重視されるようになったアップデートです。
健康アップデートのきっかけになったのは、WELQ問題でした。
WELQ問題
WELQはDeNAが2013年に運営を開始した医療や健康についてのメディアです。
当時は某掲示板のまとめサイトやNAVERまとめなどの「キュレーションメディア」と呼ばれる、外部からコンテンツを収集して編集・配信する形式のWebサイトが流行していました。
そんな中、WELQも躍進を遂げていました。しかし、2016年10月にWELQの記事の一部に著作権侵害や不正確な情報発信などの問題が発覚。大きな批判を浴びて、閉鎖されることになった事件です。
不正確な情報を信じてしまったら、ユーザーに多大な被害が起きる可能性があります。医療や健康だと命に係わる可能性もあります。Googleが日本においてアップデートを実施したのは、メディアの影響力を重く受け止めた結果と言えるでしょう。
WELQ問題の原因としては、キュレーションメディアの過当競争に乗って、安易なコンテンツ作成に頼ってしまったことです。
他のメディアに負けないように大量のコンテンツを投稿しようと思ったら、いちいち自社で作っていられません。
外部ライターを大量に使って「コピペ記事・まとめ記事」を作って、裏取りもせずに追加していくわけです。
Google（検索エンジン）の歴史
次はGoogleの歴史について紐解いてみましょう。私たちが知っている検索エンジンの歴史です。
| 年度 | アップデート名 |
|---|---|
| 1996年 | Page Rankのしくみを開発 |
| 1997年 | Google.comがドメインとして登録される |
| 2000年 | 10言語に拡大、登録URL数が10億に到達 |
| 2001年 | Google Adwords（現在のGoogle広告）をリリース もしかして：の登場 画像検索追加 |
| 2002年 | Google API Googleニュース Googleショッピング |
| 2003年 | Googleローカル |
| 2004年 | オートコンプリート機能（連語、サジェストワード） Googleマップ 天気情報 |
| 2005年 | サイトマップ（サーチコンソール） モバイルウェブ検索 |
| 2006年 | Googleファイナンス Google翻訳 Googleトレンド |
| 2007年 | ユニバーサル検索 モバイルアプリ |
| 2008年 | 音声検索 |
| 2009年 | 商品リスティング広告 |
| 2010年 | 画像で検索 SSLの推奨 |
| 2011年 | ナレッジグラフ |
| 2012年 | 選挙情報 災害情報 |
| 2013年 | ハミングバードシステム 強調スニペット |
| 2014年 | Googleマイビジネス 他の人はこちらも検索 |
| 2015年 | 混雑する時間帯 Rank Brainの導入 自動入札 |
| 2016年 | ファクトチェック Googleディスカバー 求人検索 |
| 2017年 | Googleレンズ |
| 2018年 | ニューラルマッチング |
| 2019年 | AR機能 動画内の主な出来事 BERTの導入 |
| 2020年 | ミススペルの適切な理解 |
| 2021年 | MUM導入 |
| 2022年 | Multisearchの導入 |
アップデートの歴史と同様に、現在でも重要なしくみについて知っておきましょう。
転換点になったのは2013年のハミングバードシステムの導入です。
これまでは正確に検索しなければ、間違った答えが返ってきました。
つまり、ググり方にテクニックが必要でした。しかし、進化によって適当に検索してもそれなりの答えが返ってくるようになりました。
ツールからパートナーへ変化してきていると言えるでしょう。
Rank Brainの導入（2015年）
ハミングバードシステムを発展させたAIベースのシステム。
検索キーワードを含んでいなくてもウェブページとの概念の関連付けがより適切に実施されるようになりました。
ニューラールマッチング（2018年）
言葉と概念の関連を理解するためのAIベースのシステム利用の開始。
これまでは、ザイオンス効果とは？と検索しないと出てこなかったものが、「繰り返し会っていると印象や好感度が高まる理由は？」と検索したらザイオンス効果と答えが返ってくるようになりました。
言語化できてなかったり、ど忘れした時でも検索エンジンに聞けば教えてくれるようになってきました。
BERTの導入（2019年）
BERTはBidirectional Encoder Respresentations from Transformerの頭文字をとったものです。
「マーケティング 外注 相場」ではなく、「マーケティングの外注相場は？」とより会話に近い自然言語での検索に対応するようになりました。
しかも、文を構成するすべての単語との関連で処理してくれます。
MUMの導入（2021年）
MUMはMultitask Unified Modelの頭文字をとったものです。
検索した人の背景を踏まえた複雑な質問に答えてくれるシステムです。
たとえば、5km走れるようになったから、ハーフマラソンに出るまでのトレーニングメニューが知りたい。
高野山に登ったから、次は富士山に登りたい。今回とはどれくらい違う準備が必要になるか？といった質問へ適切な回答ができるようになります。
そもそも対応するコンテンツがないと表示のしようがないかもしれませんが、よりパートナーに近しい存在になってくれています。
SGE
Search Generative Experienceの頭文字をとったもので、生成AIによる検索体験のこと。
日本語版の試験運用を開始中です。
Search LabsにGoogleアウカウントを登録すると、デスクトップのChromeブラウザ、スマートフォンのGoogleアプリで利用できます。
知識的なものや、簡単なコンテンツはほとんどクリックしてもらえない時代になるかもしれませんね。
過去の主要なSEO対策
パンダアップデートやペンギンアップデートによってぶっ飛ばされたのは、仕様を逆手にとった手法です。
いわば、検索エンジンを「だます」手法ですね。
仕様を正しく理解していれば、現在でも流用できる部分があります。
キーワードの詰め込み
専門的な内容を解説すると、たくさんキーワードが入ります。
これを逆手に取ったのがキーワードの詰め込みです。
たとえばこんな感じ。
Googleが進化していない時期は、こんなページを「専門性の高いページだ」と勘違いしていたわけです。
ユーザーにとっては意味のない単語の羅列なので、見た目によくないですよね。
でも、文字色を白にして、背景を白にしたら見た目上は単なる白い背景になります。
もちろん、現在では使用しても意味はありません。
しかし、専門性の高いコンテンツを作って上位表示を狙うなら、意図的にキーワードを含めるのは有効な手段です。
なぜなら、いくら検索エンジンが進化したとしても、キーワードそのものが載っているコンテンツのほうが検索には引っかかりやすいからです。
できるだけ、共起語や類語、想起される話題などを含めてあげましょう。
リンクの購入
「いいコンテンツは紹介される」という概念を逆手に取って、人工的なリンクをたくさんつければランキング上位に表示されるという手法です。
Googleの創業者が1996年につくったPage Rankというしくみや、Googleの掲げる10の真実でも「ウェブ上の民主主義は機能する」という点においても重要な概念です。
「人工的」なリンクはダメですが、「自然」なリンクはプラス評価です。
なぜなら、面白い映画を見たり、おいしい飲食店に出会ったら、友人や家族に伝えたくなるからです。コンテンツもまったく同じ理屈です。いいコンテンツは自然と人を集めますし、紹介されます。
また、自分の信頼している相手から紹介されたほうが信頼度が高いですよね。インターネットでも同様で駆け出しのサイトよりも大物サイトから紹介されたほうが影響は大きいです。
これを言い換えると、権威性の高いサイトからのリンクは大きなプラスになります。コトウリから紹介されるより、Yahoo!から紹介されるほうがプラスってことです。
自然なリンクを獲得するには？
- 人に紹介してもらえるようなコンテンツを作る（感動を与える）
- 取引先や仲間と共同でコンテンツを作る
- 組織や団体に取材してコンテンツを作る
- 他の組織が運営している企画に出演する
- 寄稿する
などが考えられます。作ってから紹介してもらう努力をするのではなく、あらかじめ紹介してもらえる可能性が高い仕掛けをしていくのは有効な手段です。
2、3はこちらが企画する側、4、5は相手に乗っかる形です。
低品質なコンテンツの量産
低品質なコンテンツというのは下記のようなイメージです。
ベースになる記事があって、見出しだけ変えたコンテンツを大量に作ります。
- マーケティングの記事
- マーケティング 大阪
- マーケティング 東京
- マーケティング 愛知
- ・・・・
極端に思うかもしれませんが、コラムの半分以上が自社のセールスで埋まっている（しかも共通ブロック）ようなWebサイトも見受けられます。
その他、他サイトからのコピペや流用なども低品質なコンテンツとなります。
ちなみに、単なるコピペはNGですが、キュレーションはOKです。
違いは独自の視点で収集されているか、新しい価値を持たせることができているかです。
そもそも、マーケティングの手法をたどれば、コトラーさんやポーターさん、バーニーさんのような大家に行きつきますし、SEOの源流をたどればGoogleに行きつくわけです。
だから、新しい価値を持たせることができていればOKです。
そのために必ず下調べはしましょう。作ってみたけど、既存のコンテンツより専門性も網羅性も低いなんてことがあれば、作った時間と労力が無駄になるからです。
せっかく時間と労力を投資するのであれば、1位～10位の存在意義をなくしてしまうような素晴らしいコンテンツを作ったり、存在意義が生まれる異色なコンテンツを作ってみるのがいいでしょう。
コンテンツSEOに取り組んで売上を上げよう
Googleアップデートの歴史、検索エンジンの歴史、それに対応するSEOの歴史を振り返ってきました。
なぜ、コンテンツの質が重視されるようになったのか、評価の基準がどういう変遷をたどっているかなどがわかると、現在の取り組みに活かせる部分が見つかったのではないでしょうか。
Googleは一貫して「検索の品質を高めよう」としています。ユーザーからの支持を高めて、人を集める。人が集まれば宣伝に使いたい企業から広告費がもらえるというモデルです。
コンテンツをつくる私たちとしては、「ユーザーのことを一番に考えながら、相対的に勝つ」を意識していきましょう。コツコツ進めていけば、効果はてきめんです。
もし、自社でSEOに取り組みたい、現状のコンテンツについて客観的な意見がほしいなどがあれば、お問い合わせください。お力になれると思います。
