売れるランディングページ（LP）の鉄板構成とは？

2021年3月4日2024年8月21日

ネット集客で成果を出すために必須のWebツールであるランディングページ。
ランディングページはホームページにおける「ゴール」、店舗における「レジ」のようなものです。

通販業界では非常に一般的、コンサルティングやコーチといったノウハウビジネスで申込を獲得するのにも有効です。

ランディングページと通常のページの違い、そして売れるランディングページの構成について解説していきます。

そもそもランディングページ（LP）とは？

広義の意味では閲覧開始ページ（着地したページ）のこと、狭義の意味では縦に長いセールスページのことをランディングページと呼びます。

今回取り扱うランディングページは狭義のランディングページのこと。
広告とセットで使われることが多いので、実例を見てみましょう。

例えば「サプリ」で検索してみる

検索結果は人気のあるキーワードには広告が出されます。
健康食品やサプリメントは非常に人気のあるキーワードなので、合計で9件の広告が出稿されていました。

上位3位までを見てみましょう。

ダグラスラボラトリーズ通販

検索結果で薄々感じていたもののアクセスしてみると、通販サイトへ移動…。
ランディングページではありませんでしたｗ

オリジナルサプリ

検索結果の2位はランディングページ（ほっ）
OEMでオリジナルサプリを作ってくれる会社です。

参考：http://gen-sei.com/lp/

カルピス健康通販

検索結果の3位もランディングページでした。

参考：https://www.calpis-shop.jp/c/lp_lpscare/

9つの検索結果1ページ目「広告」の移動先がランディングページだった割合は6/9でした。

例として出したのが「サプリ」というビックワード（ふわっとしているキーワード）だったので、1～3位が総合通販、OEM開発、中高年向けの製品とターゲットがバラバラでしたが、実際の検索だと「疲れにくい　サプリ」「よく眠れる　サプリ」といった機能を加わったもう少し具体的な検索方法になります。

あなたの業界ではどうでしょうか。

お客さんの気持ちになって、具体的に検索してみて下さいね。

ランディグページ（LP）と通常のページは何が違うの？

ランディングページには通常のページには存在している「あるもの」がありません。

コトウリを例にすると

お分かりでしょうか。

ランディングページには「メニューがない」んです。
スマホで見ても、通常ページだと左上に表示されるメニューがランディングページでは表示されません。

メニューがないとどうなるの？

メニューがないと、サイト内での移動がしにくくなります（回遊性が低くなる）。
回遊性が高いと使いやすい分、ページの途中でも他のページへ移動（離脱）ができてしまいます。

訪問者がどういった移動をしているのかが分からないので、情報が歯抜けになっている可能性があります。
回遊性が低いと他のページへ移動ができないため、作り手が伝えたい順番で十分な情報を伝えることができます。

情報提供が目的なのであれば、メニューがあった方が親切です。
提案が目的なのであればメニューは邪魔です。

目的に合わせてページの型を使い分ける

通常ページは訪問者への情報提供が目的です。

「訪問者が求めている情報に速やかにたどり着ける」ことを重視しましょう。

分かりやすいナビゲーション、カテゴリに合った関連記事を紹介したりすると喜んでもらえます。回遊性が高く、使いやすいページがグッドです。

一方、ランディングページは提案が目的です。

「ユーザーが価値を理解できる情報を網羅して簡単に申込ができる」ことを重視しましょう。

論理的な構成で気が散らないように他ページへのリンクなどは設置していない方がグッドです。

どちらが優れているというわけではありません。

どちらも必要です。

なんでランディングページ（LP）は成果が出やすいの？

ランディングページにはメニューがないので「他のページに移動する」という選択肢がなくなります。
つまり、訪れた方に「申し込む」または「ブラウザを閉じる」（戻る）といった二択が迫れるということです。

「Yes」「No」の二択で他の選択肢を省くことで、「提案がどう受け止められたか」の純粋な結果が出てきます。

アクセス数と申込数を見れば申し込み率が分かりますし、「ページのどの部分まで見てくれたか」などを分析すれば、ページのどの部分を改善すればいいのかが分かります。

提案に特化しているから改善がしやすい。改善がしやすいから成果が出やすくなるということです。

売れるランディングページ（LP）の鉄板構成

ついつい引き込まれてしまうランディングページには共通点があります。
専門的な商品から一般的な商品に至るまで、どういった商品にも使える鉄板構成です。

認知度に応じて要素を削る場合もありますが、フルで作ってから削る方が楽なので覚えておきましょう。

訪問者の「欲しい」気持ちを高めて、セールス（提案）に持って行きます。
順番に見ていきましょう。

前半：導入部

相手の興味を惹きつけて、読み進めてもらえるようにすることです。
ポイントは最初の3秒。

ページに入った時に目に入った情報（ファーストビュー）で「自分に関係があることか」を判断します。
Web広告で1クリック数百円払っても、最初の3秒がクリアできなかったら、即「戻る」を押されてしまいます。

ファーストビューを占めるのは①喚起と②結果です。

喚起

「私に関係があることだ」と思ってもらえればOKです。

自分に関係があると思ってもらうためには、読み手を「ギクっ」とさせましょう。

ネギマ

「ギクっ」とさせるってどういうこと？

片岡

思っていることや隠していることを言い当てられたら「ギクっ」としない？
オカンから「あんた宿題やってへんやろ？」みたいな。

ネギマ

確かに「ギクっ」とするね。

お客さんとの関係は親子や夫婦ほど近いものではありません。
ただ、お客さんが思っていることややっていることを言い当てれば近い効果は得られます。

投げかける相手（ターゲット）を絞って、相手の具体的な悩み（願望）や悩み（願望）への向き合い方を指摘しましょう。
「こんなお悩みはありませんか？」に続けてリストが出てきたり、ストレートに悩みや願望がセリフになったり…

あえて言葉にすることで普段は忘れている「問題意識」を呼び起こします（痛みを顕在化させる）。

片岡

URのCMで「テレワークが増えたから、緑の多いところで暮らしたい。」といったライフスタイルに伴った変化（そう言えば…）の言語化であったり、楽天モバイルのCMで「日本のスマホ代は高すぎる」と悩み（高いのに慣れてしまって忘れている問題）をセリフにしてますよね。

喚起パートを作るなら、商材に合わせて次の5つをベースに考えましょう。

「ターゲットへの呼びかけ」
〇〇で××をしている方へ（年齢、職業、性別、地域など）
「ヘッドライン」
××日で〇〇して△△する方法（数字などが入っていると具体的なイメージができるのでGood）
「ベネフィット」
ターゲットが悩みから解決された望ましい状態（メリットを得ることでどうなる？という視点で考える）
「悩み（願望）」
ストレートにリスト化する（ターゲットが考える悩みのみでOK）
「ありがちな対策方法の指摘」
悩みを解決したり願望を叶えるための行動を指摘（満足できない、上手くいかない方法）

ターゲットは悩みを解決するために、自分が思う正しい行動を起こして失敗、あるいは高い壁に阻まれて挫折しています。

自分を奮い立たせて再び挑戦するのは大変です。忙しくしている間に見ないようになり、忘れてしまったのです。

目を逸らしていた悩みや、叶えたかった願望を再度自覚してもらいましょう。

結果

「ホンマに？」と思ってもらえればOKです。

「ホンマに？」と思ってもらうために、「ターゲットが正しいと思っていた対策方法」ではなく、「独自の主張（ノウハウ）」を提示しましょう。

正しいと思っていた対策方法と独自の主張にギャップがあればあるほど興味を持って読み進めてくれます。

「集客」するためには、高額な広告費をかけてアクセスを集めることがいい方法と思っている方へ「大規模なアクセスは必要ない」「このやり方をすれば広告費は抑えられる」といった主張。
ネット集客するためには特別な技能が必要だから、常に外注に頼まないといけないと思っている方へ「Webツールを使えば特別な技能は不要」「全て内製で可能」といった主張。

といった感じです。

ターゲットがやっていた方法と似通った方法だと「あーそれね。」となるか、競合との価格勝負になってしまうのでダメです。

ネギマ

反論しろってこと？

片岡

あくまで主張と思い込みでやりがちな行動を基準に考えるのが重要だよ。
主張が真逆だから反論に見えるけど、無理して反論する必要はないよ。
後のパートで説明が変になっちゃうからね。

このパートで失敗した理由は、ターゲットの資質ではなく、やり方やサポート体制が足りなかったからと伝えます。
その上で独自の主張であれば、以前叶わなかった課題を解決できるという希望を持ってもらいます。

証拠

「ホンマかも…？」と思ってもらえたらOKです。

独自の主張は今まで思ってもみなかった方法だから、読み手は半信半疑です。
「なぜ独自の主張だと上手くいくのか」についてを説明するパートです。

客観的な情報を提示して論理的に説明する
お客様の声や成功例を掲載して疑似体験をしてもらう
「〇年の研究によって開発！」といったなんとなく凄そうな泊付けをする
「著名人の〇〇が愛用！」「医師の××監修」といった権威付けをする

といった商品・サービスに合った方法で信頼度を高めます。
テレビCMなどで芸能人が出てきているのは、芸能人が作ってきたイメージや影響力を使うためです。

共感

「信用できそう」と思ってもらえればOKです。

どういう人が信用できそうなのか分かりますか？

同じ痛みを共有し、乗り越えた人です。よくあるケースを紹介します。

様々なダイエットに失敗していた私がムキムキに！
借金〇万円から大逆転して億万長者に！
社畜だった私が副業で自由な生活を手に入れた！

なぜ”独自の主張”だと、上手くいったのか説明します。

あなたのプロフィールや現在の業態に至るまでのストーリー、独自の主張を作り上げるまでにどういった課題や壁があったのかを伝えます。栄光から転落ボロボロ、大逆転というベタなストーリーが受け入れられやすいです。なぜなら、慣れ親しんだ展開だからです。

盛ると後々の展開がしんどいので、正直に伝えましょう。

また、顔の見えない相手から買うよりも、知ってる相手から買いたいですよね。顔出ししましょう。

導入部のポイントは、話を聞いてもらうように信頼感を高めること。
失敗した人でも「もう一度やってみよう」と前向きな気持ちになってもらうことです。

具体的な注意点としては、

ターゲットをしっかり絞る
行動を具体的に言い当てて忘れてた痛みを思い出させる
独自の主張は数字を絡めたり客観的な意見で説明する
顔出しして親近感を持ってもらう

といったところです。

後半：セールス

信頼感と期待感を高めてからセールスに入ります。

一般的な商品だと随所に「今すぐ申し込む」ボタンがあったりしますが、専門的な商品やサービスだと信頼関係ができていないとまず売れません。

専門的な商品を提案するなら前半部にボタンはなくてもいいと思っています。記事LP（ランディングページ）と呼ばれるスタイルでは、冒頭にボタンはありません。雑誌の「〇〇体験記！」などの記事っぽい広告と同じ使い方ができます。

ベネフィットと証拠

前半部で信頼感と期待感を高めて、「これを実現できるのは、商品・サービスです」と伝えます。
全体的にふわっとしてましたが、ここからは具体的に伝えていきます。

商品・サービス名
商品・サービスの特徴
他社との違い
手に入れることで得られるベネフィット
ベネフィットの証拠（客観的な証拠）

を提示します。

ベネフィットはメリットと混同しがちですが、メリットは特徴や他社との違い、ベネフィットは利用することで得られる価値のことです。

サプリメントを例にメリットとベネフィットの違いを考えてみましょう。

メリット	ベネフィット
足りない栄養素が取れる	健康になる
痩せる	彼氏（彼女）ができる
髪が生える	若々しく見られる

メリットとベネフィットの違い

ベネフィットがいまいちピンとこない時は、自分で自分に下記のような質問をしてみましょう。

「ターゲットが商品・サービスを利用することでどういった状態になる？」

「ターゲットが商品・サービスを購入する本当の理由は？」

「ターゲットがもし商品・サービスを知らなかったら、どういったことで自分をなぐさめている？」

ターゲットごとにベネフィットは異なります。
たくさん載せたくなるかもしれませんが、あまりにも万人受けする内容を掲載してしまうと、抽象的になってしまって、ターゲットに響かなくなってしまい効果が下がってしまいます。
どうしても他のベネフィットを載せたいのであれば、ランディングページを複数作ればいいのです。

主力商品（サービス）ごとにランディングページを作るのがおすすめです。

ストーリー

「そんなにいいものなのになんで売るの？」という読み手の疑問に答えます。
商品・サービスが生まれたきっかけや出来上がるまでの苦労やこだわりを伝えましょう。

ガイアの夜明けやカンブリア宮殿、WBSやがっちりマンデーなどなど、商品やサービスが生まれたストーリーはみんな大好きです。
あなたがこだわった部分などを中心に伝えましょう。

ここまで読み進めてくれた方なら、より強い共感や納得を持ってくれます。

クロージング

「あとはお値段」の部分です。
商品・サービスの提供価格と保証や特典を伝えて行動を促します。

料金
あなたの商品・サービスの料金に加えて相場感を持ってもらうために競合他社の料金を提示してもいいでしょう。
保証
ハードルを下げるための〇日間返金保証、分割OKなどがよくあります。
特典
おまけです。通常〇円の××もついてくるというやつです。
絞り込み
〇日限定、先着〇名、会員限定など、場合によってはお求め頂けないケースを載せることで特別感を出します。
また、お受けできないケースを掲載することで理想のお客様を引き寄せる効果もあります。
よくある質問
①～④を読んで「でも…〇〇がなぁ」の〇〇の部分を先回りして回答します。
取って欲しい行動を掲載
電話をして欲しいのか、メールをして欲しいのか、申込フォームから連絡して欲しいのかなど明確に書きましょう。

特典は商品・サービスに紐づいた実用品がいいでしょう。

値引きよりも特典の方が効果が高いです。どんな媒体でも購買心理は同様です。