CRMとはCustomer Relationship Management(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)の略です。
日本語では「顧客関係管理」または「顧客関係性マネジメント」と呼ばれています。
コトウリの解説
CRMは営業やカスタマーサポートで使われることの多い管理手法で、平たく言うと「お客さんの状況を可視化して適切な対応する」方法。
攻め（売上の獲得）、守り（他社から取られない、顧客満足度の向上）において効果を発揮します。
CRMで実施する内容
- 顧客リストの管理：顧客の基本情報や購入・対応履歴など
- 顧客分析：売れる顧客の傾向を掴んで類似顧客のピックアップ、新規顧客のモデリング
- 問い合わせ管理：問い合わせ内容を把握してホームページや販促物などを拡充する
- 単純接触：ミニコミ誌やメルマガ、DMなどによる定期的な顧客との接触など
- 直接接触：定期的なあいさつ回り、電話による声掛けなど
といった売れる営業が当たり前のようにやっていることです。
同じルールで実行していたとしても、データーの捉え方は人によって異なるため同様の動きはできませんし、どうしても抜け漏れが出てしまいます。
また、顧客数が膨大になると管理に手が回らない場合もあるでしょう。
人力には限界があるため、ITツールに顧客管理や分析を任せてしまい、営業は営業に、カスタマーサポートはカスタマーサポートに集中するという流れが生まれています。
マネジメント層は顧客分析をする条件を設定して結果を確認する、スタッフは単純にデーターを入力してマネジメント層からの指示を受けるといった具合ですね。
CRMツールを導入して上手くいかない理由
自動車は使えれば便利ですが、買えば使えるものではありません。
運転免許証を取るまでに座学もすれば教習も受けますし、公道に出た後も様々な経験をして運転が上手になっていきます。
CRMツールも導入しただけでは上手くいきません。
失敗するのは導入までの準備不足、リーダーの不在、運用体制の不備といったことが主な原因です。
導入までの準備不足
CRMを導入した時点で今までの管理ツールと情報の格差がある場合、スタッフを十分に教育できていない場合は上手くいきません。
CRMツールに入力した情報はオンライン（クラウド、サービス提供者のインターネットサーバー）、各人の手帳やエクセルで作ったリストはオフラインに保存されます。
導入段階ではオフラインの情報の方が豊富であることがほとんどですし、スタッフもオフラインでデーターを調べることに慣れています。
失敗する企業はCRMツール導入後も、各人の手帳やエクセルのリストが管理の主体になる傾向があります。
リーダーの不在
誰でも慣れた方法の方が楽ですし、習慣を変える場合は多かれ少なかれストレスを感じます。
CRMツールを活用するのは、今までやっていた習慣を新しい習慣に変えるのですから、スタッフにストレスをかける方法だと考えた上で進めなければなりません。
失敗している企業は、導入を決めたリーダー自体がオフラインを主体に使っていることが多いです。
スタッフは思った以上にリーダーのことを見ています。
「リーダーもオフラインでやってるし」という心理が働くと、上手くいかないのは分かりますよね。
運用体制の不備
CRMツールを活用するためには、スタッフが粛々とデーターを入力する必要があります。
準備不足、リーダーの不在と関連して、CRMツールに入力されるデーターが歯抜けになってしまうと、データー入力を真面目にやっているスタッフがバカらしくなってきます。
もちろん、データーが入力されているかのチェックもされておらず、そのまま放置が続くといった流れです。
CRMツールを上手く活用するための方法
失敗する原因への対策を事前にしておけば、上手く活用することができます。
- 既存の管理ツールの情報をCRMツールへ登録する
- 運用ルールを定める
- 教育する
- リーダーがCRMツールを率先して使う
- 運用マニュアル（Q&A）を作る
- 効果測定をして情報発信する
1～3が準備、4～6が運用面ですね。
既存の管理ツールの情報をCRMツールへ登録する
導入を担当するのはシステム部門が行うことがほとんどかと思いますが、活用するのは営業やカスタマーサポートです。
彼ら彼女らと連携をとって、顧客の基本情報や関係性を可能な限り登録しましょう。
全て入力した上で使ってもらえるのが一番ですが、登録する情報が膨大な場合は段階を分けて計画を発表するのが効果的です。
第一フェーズは基本情報を登録、第二フェーズは購入情報を登録、第三フェーズで顧客との関係性を登録。
第三フェーズ後に活用が開始、といったように具体的な計画を発表すれば協力を得やすくなります。
「導入しました！これからはこうやって下さい」では誰も協力してくれません。
運用ルールを定める
各スタッフはデーターを毎週末までに入力、チェックはリーダーが月末に実施、不明点がある場合はこの部署へ確認といった具合に簡単なルールを定めましょう。
期限や賞罰がなければ優先度が低くなります。
細かすぎると浸透しにくいですし、一部に大きな負担がかかると不公平感が出るので、分かりやすく公正なルールがいいですね。
教育する
CRMツールはサービスを提供している会社ごとに使い方が異なります。
まずはリーダーが使い方に習熟して、スタッフへの勉強会を定期的に開きましょう。
慣れることで抵抗感が減っていきます。
リーダーがCRMツールを率先して使う
スタッフに浸透させるためにはリーダーが率先して使うのが効果的です。
リーダーが習熟して「簡単で便利」という姿勢を見せなければ誰もついてきません。
ある程度の人数が使っていれば、「みんなやってる」という心理で新しい流れを作ることができるようになります。
運用マニュアル（Q&A）を作る
新しいことを実施する際に必ず出てくる「分からない」ということはストレスです。
一連の流れを理解して初めて生まれる疑問もあります。
全体が理解できる簡単なマニュアルを作って適時更新、個別の質問についてはQ&Aで対応するのが良いでしょう。
効果測定をして情報発信する
苦労した後に成果が出るなら、新しいことも取り組む気が起きます。
導入前の状況と比較して生産性がどのくらい向上したのかの結果を公表します。
試験的に導入して、導入していない部署と導入した部署を比べるのも良いかもしれません。
CRMツールはあくまでも道具
CRMツールを効果的に活用できれば、必ず成果は出ます。
ただ、導入すれば数字が上がるような魔法の杖ではありません。
道具は使い方で効果は大きく変わります。
十分に活用できる準備と運用が何より大切です。
