ステップメールの特徴とシナリオの作成方法

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無料プレゼントからランディングページへの架け橋として使われるステップメール。
ステップメールは「シナリオ」を元に作ります。

この記事は

  • ステップメールやシナリオって何?
  • なんでステップメールがネット集客に有効なの?
  • どうすればシナリオが作れるの?

といった方にぴったりの内容になっています。

目次

ステップメールとは?

ステップメールは登録してくれた方へ、あらかじめ決められた内容を順番にお届けできるマーケティングツールです。
メルマガ配信会社と契約すると使えるようになるサービスです。
初期費用や月額費用が発生しますが、お金を払う価値は十分にあります。

ステップメールがネット集客で担当する役割

リアルで言うところの「接客」が主な役割です。

ステップメールの役割

無料プレゼントがメール講座になることもあるため、人間関係の構築も兼務することもあります。
ステップメールを送ることで「何となく詳しそう」から「この道の専門家!」と思ってもらえれば花丸です。

ステップメールとメルマガは何が違うの?

情報量柔軟性が違います。
特性が大きく異なるので、向いている使い方ネット集客で求める役割も違います。

特徴ステップメールメールマガジン
情報量一定変動
柔軟性なしあり
手間最初だけ随時
向いている使い方講座タイムリーな情報提供
目的教育関係維持

ステップメールはあらかじめ設定した情報を順番に届けることができるので、事前説明や通信講座などに向いています。
一度作ってしまえば後は調整する程度で手間がかからないので、とても効率的です。

例題で見るメルマガとステップメールの違い

例えば、メールで全7回(7日間)のマーケティング講座をするとします。
マーケティング講座が魅力的だと思ったAさんが登録。
Aさんは講座の内容を見て役に立ちそうと思ったので、友人のBさんにメール講座を紹介。
BさんはAさんの3日後にメルマガに登録してくれました。

こういった状況で、メルマガとステップメールの違いを見てみましょう。

メルマガの場合

メルマガだと登録した後から届けることになります。
Aさんは1回目から、Bさんは4回目から届きます。

メルマガの場合

AさんとBさんに提供する情報に差が出ますね。
もし1~3回目の情報が前提になっているなら、4回目の内容はよく分かりません。

Bさんにしてみれば、バックナンバーが読めたとしても、途中からだと講座に取り組むモチベーションは下がりますよね。

ステップメールの場合

ステップメールは、登録したタイミングに関わらず1回目から順番に届きます。

ステップメールの場合

AさんにもBさんにも届ける情報量に差が出ません
順番に届くのでモチベーションも保てます。

どちらが講座として適しているのかはよく分かるでしょう。

シナリオとは?

登録者を”理想像”にするための脚本です。

もし、初心者向けのマーケティング講座をお届けするなら、素人(登録者)が初心者(理想像)になるために、知っておいた方がいい基礎知識や前提になる考え方がシナリオ(脚本)になります。

シナリオ(脚本)を元に、キリがいい部分(1話ごと)に切り分けて、数通のメールで順番に届けます。

目的によって理想像は変わる

販売や契約を目的にするのであれば、提案できるお客さん(見込み客)を増やすことに力を入れましょう。

ネット集客で出会えたお客さんの大半は初対面です。
どれだけいい提案をしたとしても、ある程度の信頼関係を作っておかないと、言葉通りに伝わりません。

初対面から顔見知りへ、顔見知りから見込み客へと、それぞれの段階を理想像に設定しましょう。

鉄は熱い内に打て

商品やサービスの専門性が高い場合、判断できるようになるまでの前提知識も多くなります。
ステップメールは最大で365通設定することもできるので、全ての内容をステップメールに込めることも可能です。

ただ、興味を持ってから意欲が高い期間は限られているので、だらだら送っても意味はありません

登録から1週間、長くて2週間で理想像に持って行けるようなシナリオを作ります。
もし前提になる知識が多くてもシナリオの長さは変えずに、無料プレゼントで前提となる情報量を増やして対応します。

シナリオを作るためにはっきりさせること

出会いのきっかけになる悩みや願望(前提)、登録のきっかけとなるスタート(無料プレゼント)と、ゴール(提案)をはっきりさせましょう。

スタートとゴール
  1. 出会いのきっかけ=訪問者の悩み・願望
  2. 登録のきっかけ=スタート(無料プレゼント)
  3. ゴール=提案(商品・サービス)

どういった人を対象(スタート)にするか、どこをゴールに設定するかでシナリオの作り方は大きく変わります。
商品・サービスを提案する場合は、商品・サービス中心で考えれば、それほど難しくはありません。

①出会いのきっかけ

訪問者が持っている悩みや願望です。
はっきりしているなら「検索」経由、潜在的な悩みなら「シェア」やアプリで「紹介」経由になります。
窓口はブログ記事になります。

➁登録のきっかけ

訪問者は悩みを解決したり、興味を持ったからブログ記事に訪れます。
記事の内容よりもより詳しい情報が欲しい、より具体的な行動を取りたいと思った方が見込み客になります。
ブログ記事よりも”濃い”情報を提供することで登録を促します。
「メルマガでお届けします」でもいいですし、コトウリのように「無料e-book」を提供する形式でもいいです。

③ゴール

悩みの根本的な解決方法として商品やサービスがありますがいかがですか?と案内するのがゴールです。
「売り込み」ではなく「提案」であることがポイントです。

登録から提案の間にあるギャップを埋めるのが”シナリオ”

自分に合った商品を案内されたら「提案」ですが、よく分からないものを勧められるのは「売り込み」です。
勧められる相手の状況に大きく左右されます。

ステップメールのイメージ

商品やサービスが「提案」になるには、前提となる知識やノウハウが必要です。
判断できるように適当な順番で無理なく伝えることができるのが”シナリオ”です。

ステップメールシナリオの作り方

では、実際にステップメールのシナリオを作っていきましょう。
無料プレゼントを提供してから商品を提案するといったスタンダードなシナリオのテンプレートです。

  1. お礼+興味+行動
  2. 無料オファーのベネフィット・自己紹介・ノウハウ
  3. 悩みの言語化、やりがちな対策方法、対策方法ではなく主張
  4. 主張の根拠や事例+ノウハウへの繋ぎ
  5. ノウハウ01
  6. ノウハウ02
  7. ノウハウ03+商品・サービスの予告
  8. 商品・サービス案内
  9. リマインドメール「Q&A1(よくある質問への答えでベネフィットを提示)」
  10. リマインドメール「Q&A2(1とは角度を変えた質問への答えでターゲットを拡大)」
  11. リマインドメール「事例紹介(サービス購入で望ましい未来)」
  12. リマインドメール「事例紹介(サービス非購入で暗い未来)」
  13. リマインドメール「事例紹介①(お客さんの声)」
  14. リマインドメール「事例紹介➁(お客さんの声)」
  15. お礼、まとめ+特別プレゼント

また、メールの内容にプラスして商品・サービスの案内を加えてもOKです。
こういった型があると覚えておいて、使いやすいように色々試してみて下さい。

ステップメールの大枠

①は自動返信メールで、①~⑦が信頼関係の構築、⑧以降はセールスです。
どのタイミングで締める場合でも、お礼、まとめ+(特別プレゼント)を伝えて、その後はメルマガに移行して関係を続けます。
MAX15通(2週間)で作っていますが、1週間以内に移行する方も多いです。

各ステップメールの狙い

各タイミングの狙い(実現したいこと)を順番に見ていきます。

①お礼+興味+行動
➁無料プレゼントのベネフィット・自己紹介・ノウハウ

1通目は自動返信メールです。
ここでは無料プレゼントのダウンロードURLをお伝えします。

2通目は無料プレゼントで得られるベネフィットと、なぜベネフィットが提供できるのかを説明する自己紹介を書きます。

「誰?」から「コトウリの片岡」といった個人といった具合に「知らない人」から「ある程度詳しそうな人」、「名前は知ってる人」といった認識レベルを昇格させることが目的です。

できる限りあなたのことを伝えて、警戒心をほどいてもらいましょう。
ブログ記事や無料プレゼントの質が高いと、著者のプロフィールについても興味を持って読んでもらいやすくなります。

③悩みの言語化、やりがちな対策方法、対策方法ではなく主張
④主張の根拠や事例+ノウハウへの繋ぎ

能動的に悩みを解決しようとしているのですから、何らかの取り組みは実施してみたけど、満足できていない状態になります。
取り組みとあなたの主張にギャップがあればある程、耳を傾けてもらいやすくなります。

「悩みを解決するには、あなたの取り組みではなく××が重要なのです」といった話法です。

4通目は主張についての裏付けを伝えます。

「へー」とか、「やるやん」と思ってもらうことが目的です。

ターゲットがズレていると悩みや対策方法が的外れになって、主張が響かなくなります。

ターゲットがばっちりだと、悩みや悩みの対策としてやりがちな行動(先入観)を「私のことだ!」と思ってもらうことができますし、主張は先入観にとってギャップがある内容なので、「おっ?」と思ってもらうことができます。

お客さんの中で「詳しそうな人」から「詳しい人?」にすることが最低限、「詳しい人!」になれば大成功です。

⑤ノウハウ01
⑥ノウハウ02
⑦ノウハウ03+商品・サービスの予告

3通目で伝えた主張の具体的な方法や事例を伝えて説得力を高めます。
「ノウハウが詰まったものが商品・サービスですよ」といった予告で商品・サービスに対しての期待感を高めます。

「詳しい人?」から「詳しい人!」あるいは「専門家!?」「専門家だ!」と思ってもらうのが目的です。

具体的なアイデアや事例を伝えることで、読者にとって有益な情報提供者のポジションを作り上げます。
無料プレゼントとランディングページの間にある溝を埋める(伝えておきたい内容や、伝えておかないといけない内容)を伝えます。

ターゲットに合わせて情報濃度を上げていきます。

以後はランディングページへの誘導が前提になります。
期間限定商品などの場合は、締切まであと〇日と伝えることで行動を促します。

⑧商品・サービス案内

内容はシンプルに商品・サービスの概要とランディングページへの誘導です。
8通目にしている理由は、案内の1週間前にメルマガへ登録したからです。

情報収集の曜日になっているのかもしれませんし、お休みで手が空いていたのかもしれませんが、登録した曜日と合わせて提案した方が可能性は高いでしょう。
※15通目に案内しているのも曜日を合わせるためです。

買いやすい商品・サービス(フロントエンド商品)の提案が目的です。

無料プレゼントで見込み客とのご縁を作り、ステップ①~⑦までで信頼関係を作っていれば、自然とランディングページへの移動はしてくれるでしょう。

もちろん、ブログ記事→無料プレゼント→①~⑦までのメールの内容が一本の線で繋がっていることが大前提になります。

⑨リマインドメール「Q&A1(よくある質問への答えでベネフィットを提示)」
⑩リマインドメール「Q&A2(1とは角度を変えた質問への答えでターゲットを拡大)」

⑧商品・サービス案内のメールを見落とした人への案内、あるいはランディングページの内容を見たものの「でも…」と悩んでいる人の背中を押すのが目的です。
「なぜ迷っているのか」を言葉にして、対価と成果の間にある不安を払拭します。

⑩まで送って売れない場合は、商品が適切ではない、持って行き方が悪い、タイミングが合っていない可能性が高いです。

個人的には、ここまでで十分だと思います。

⑪リマインドメール「事例紹介(サービス購入で望ましい未来)」
⑫リマインドメール「事例紹介(サービス非購入で暗い未来)」
⑬リマインドメール「事例紹介①(お客さんの声)」
⑭リマインドメール「事例紹介➁(お客さんの声)」

ここからはクロージングのやり方だと捉えてください。

⑪は快楽を得たい心理、⑫は痛みから逃れたい心理、⑬⑭は同調心理と社会的な証明で買わない方が損といった話法になります。

営業だとよく使われますが、個人的にはあまり好きではありません。

⑮お礼、まとめ+特別プレゼント

たとえ商品を購入してくれなかったとしても、あなたの作った無料プレゼントやメールを読んでくれた読者さんです。
「初めまして」の方に比べて遥かにコミュニケーションができているので、タイミングが合えばいいお付き合いが始まる可能性があります。

登録してくれたことへの感謝と、メール講座のまとめをお伝えして、今後もメルマガを通じていい情報を提供することを約束しましょう。

メルマガでは関係性の維持が目的になります。

コトウリでお手伝いする場合は、15の内容に沿った「穴埋めテンプレート」(Word文書)を提供しています。

シナリオは複数あっていい

シナリオは目的に沿ったものなので、目的が複数あるなら複数作った方がいいです。

幅広い商品を取り扱っているならターゲット別に

  • 「素人から初心者まで」
  • 「初心者から中級者まで」
  • 「中級者から上級者まで」
  • 「上級者向けのマニアックな楽しみ方」

といった4つのシナリオが考えられますし、それぞれを更に細分化させることもできるでしょう。
また、メールへの感度によってシナリオを分岐させることも可能です。

例えば「次の選択肢の中で最もご興味のある情報はどれでしょうか?」という文章を載せて、

  • A:ブログ記事の作成方法
  • B:メールマーケティング
  • C:成功事例・失敗事例
  • D:広告運用

クリックした人は対応するシナリオへ移行(あるいは追加)、クリックしてない人は、そのままといった風にシナリオを分岐させることもできます。
より読者を理解できるので、その後の施策に役立つアクションができます。

ひとつのシナリオを作り上げることができれば、後は応用です。

是非取り組んでみて下さい。

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