ミッション・ビジョン・バリューを定める理由と15のメリット

「あなたはなぜ今の仕事してるのですか？」と聞かれた時に明確な答えを返すことができますか？

あなたはできるかもしれません。では、あなたの部下や従業員はいかがでしょうか。答えることができなかったり、返ってきた答えがバラバラだったりするのではないでしょうか。

「なぜ今の仕事してるのですか？」という問いに対して、一緒に働く全員が同じ答えを返すことができれば、「一丸となって」事業に取り組むことができますし、一貫した行動が「らしさ」を生み出して、その「らしさ」が品質となり、ブランドになります。

ミッション・ビジョン・バリューを言語化する最大のメリットは「ブランド」への認識を揃えられること。

個人事業やフリーランスなら「なんで頑張っているのかを思い出すことができる」ようになります。

この記事があなたのミッションやビジョンを作るきっかけや、すでにある自社のミッションなどを見直すきっかけになれば幸いです。

作り方が知りたいといった方は、【事例あり】ミッションやビジョン、パーパスなど作成の7ステップをご覧ください。コトウリのミッションなどを作った時の例を元にした記事です。

ミッションやビジョンなどの言葉の定義

ミッション、ビジョン、バリューというのは聞いたことがあるかもしれません。これ以外にもフィロソフィー、クレドやプリンシプル、最近だとパーパスなどの横文字が出てきています。

これらを混同している方も多いのではないでしょうか。コトウリでは明確に言葉の定義をしています。

たどり着きたい未来や社会（ビジョン）を実現するために事業を行っていて、事業を営む上での基本姿勢や誇りにしている部分（ミッション）と、大切にしている価値観（バリュー）がある。

どう判断したらいいか分からないことがあれば行動指針やルール（クレド・プリンシプル）を参考に一貫した価値を届けることができるように努力する。

これまでの経験や環境・考え方（フィロソフィー）が地盤になっていて、貧困、栄養、資源、環境などのマクロ視点で考えるような社会的な課題とかみ合う商品・サービスを社会的な存在意義（パーパス）として打ち出すことで共感する人材と出会い、ともに進んでいくといった流れです。

経営理念などに比べると、より具体的で分かりやすいと思います。

フィロソフィーとは？

企業哲学や信念。地盤になるもの。根っこにある考え方。企業風土や組織の文化、「ブランドらしさ」と呼ばれるもの。創業者が社会や世の中に対して抱いていた義憤から生まれたもの。組織はフィロソフィーから育っていきます。

日清食品の創業者である安藤百福氏が掲げた「食足世平」「食創為世」「美健賢食」「食為聖職」という4つの言葉や、グリコグループの創業者である江崎利一氏の「食品を通じて国民の体位向上に貢献したい」という信念のように現在でも大切に受け継がれています。

ビジョンとは？

将来なりたい理想の自分や理想の自社、理想の社会の姿。現状から事業を通じて理想の社会を実現していきます。コーポレートスローガンと言ってる会社もあります。

ビジネス（事業）とは？

ビジョンにたどり着くための事業や行動のこと。同じビジネスをしていてもビジョンが異なっていたり、同じビジョンを掲げていても、異なるビジネス（事業）をしていることもある。

ミッションとは？

ビジネス（事業）に取り組む姿勢や品質への誓い。「なぜ現在の業態である必要があるのか」に対しての回答。サービスレベル、価格などの理由付けになる。同業種でもミッションが異なればビジネスの質が大きく異なる。

バリューとは？

仕事をする（ミッションの実行）上で大事にしていること、価値観やこだわっているところ。「なんで売れているのか」「なんで買ってくれるのか」などの理由やブランドの価値の源泉になる。

プリンシプル・クレドとは？

行動指針や行動規範など。バリューよりも細かく規定することで「独自の解釈（誤解）」や「勘違い」を減らして、サービスレベルを底上げすることができる。バリューに含めているところもある。

パーパスとは？

自社の社会的な存在意義のこと。社会的な課題と事業が合致するポイントのことを呼ぶ。
貧困、栄養、資源、環境などの社会的な課題を解決するためにブランドとしての理想の接点をみつけ、言語化したものがパーパスです。

なぜミッションやビジョンを定める必要があるのか

1. 端的に自社の違いを表現するため
2. 買う側に主導権があるから
3. VUCA（Volatility、Uncertainty、Complexity、Ambiguity）な時代に対応するため

といった3つの理由があります。

1.他社と自社の違いを端的に表現できるから

情報が溢れていて、比較されるのが当たり前になりました。商品にもよりますが、BtoBの場合は無知な状態で購入されることはほとんどありません。上長や取引先からの紹介、検索エンジンやSNSなどで情報収集した上で自社にたどり着きます。

詳しい方が探しているならば別ですが、断片的な情報を仕入れたことで、何らかのフィルターのかかった状態でお越しいただきます。そんな中で他でも見たような文言や表現が並んでいたら、「違いが分からないなー」で離脱されて、二度と戻ってきません。

だから、ミッションやバリューといった大切にしていることや、そこから生まれたメッセージを前面に押し出しましょう。「ウチの特徴は〇〇です！」「ウチは○○を大切にしています」と発信すれば違いが分かりやすくなります。

品質に差がないならば、気の合うところから買いたいじゃないですか。

2.買う側に主導権があるから

ミッションやバリューへの「共感」が差別化要因であり、最大の付加価値です。

「これまでに見たことがない商品」ならいざ知らず、ほとんどの商品・サービスは一般化（コモディティ化）しています。低コスト中品質なのが当たり前の中、ミッションやバリューに基づいた一貫したブランドとしての行動は信頼感を生み、品質への安心感をもたらします。

また、あらゆる顧客接点で一貫した行動を取るためには、言語化しておく必要があります。「当たり前」は個人によって異なりますし、組織が大きくなればズレは大きくなります。多様性（ダイバーシティ）を進めるならば、なおのことでしょう。言語化して理解を促します。

3.VUCAな時代に対応できるから

VUCAとは、Volatility（変動性）・Uncertainty（不確実性）・Complexity（複雑性）・Ambiguity（曖昧性）の頭文字を取った造語で、元々はアメリカで使われていた軍事用語です。2010年代に社会やビジネスにも使われるようになりました。

ということなのですが、情報社会になる前は雑誌やテレビなどによって「流行ってる」と連呼すればブームは作れましたし、年に何度かのコレクションによって流行を先読みすることもできました。個人がそれぞれスマートフォンで世界中に情報を発信できるようになると、予測がさらに難しくなったということでしょう。

そんな中、自社の信念や確固たる価値観を定めれば、暗闇の中の灯台のように道を照らすことになります。「何のために頑張ってるんだったけ？」と疑問を抱いたときに思い出せます。共感する人々が集まってきます。

ミッションやビジョンを定めることで得られる15のメリット

下記のようないい流れが生まれます。

1. 一貫したコミュニケーションが実現できる
2. 一緒に働く人のモチベーションがアップする
3. 売上がアップする

細かく分けると15のメリットがあります。順番に見ていきましょう。

一貫したコミュニケーションが実現できる

1. ブランド力アップ
2. サービスレベルを担保できる
3. お客さんへの説得力、満足度が向上
4. 外注・提携しやすい
5. 共感した人材が集まる

一貫した行動は信頼につながり、ブランドになります。

自社の姿勢や価値観などを明示すれば、内外にサービスレベルを示せます。ブログ、SNS、リアルなどどの顧客接点においても同じ基準でコンテンツやサービスを提供するので、上振れはあっても下振れは避けられ、品質への信頼感が生まれます。

サービスレベルを明示できるため透明性が高く、に合意したお客さんが契約してくれるので、必然的に満足度は高くなります。

コンテンツマーケティングに取り組むならば、時にはライターに記事を、デザイナーにデザインを作ってもらうこともあります。ミッションやビジョンなどを言語化してあると、パートナーとのコミュニケーションがスムーズになります。さらに、イメージに配慮して成果物を提供してくれるため、クオリティが上がります。

「共感する人々」は「お客さん」と「仲間」です。つまり、営業と採用のプラス材料になります。生み出している商品・サービス、ブログなどのコンテンツ、SNSでの発言など、すべてが一貫していれば、誠実な会社だと思ってもらえます。

一緒に働く人のモチベーションがアップする

6. 熱意を持って商品・サービス開発ができる
7. 思い入れのある商品ができるので熱意を持って宣伝できる
8. ストーリーがあるので厚みのあるセールスできる
9. 基準が分かるから頑張りやすい

自分の好きな仕事だと、趣味に没頭するように仕事に没頭します。使命感に駆られて仕事をする人は、寝食を忘れて仕事にまい進します。これと似たようなことがビジョンやミッションへの共感で起こります。つまり、自分やスタッフのやる気がどんどん湧いてくるということです。

人を動かすのは熱意であり、ストーリーです。「締め切りに追われて生み出されたもの」と「社会課題を解決するために使命感に駆られて生み出されたもの」であればクオリティに大きな差が出ますし、ストーリーの厚みは何十倍もの差が生まれます。思い入れがあれば熱く語れます。熱意を持って勧められた商品と、事務的に勧められた商品のどちらを買いますか？

お時間があれば、MakuakeやCampfireなどのクラウドファンディングで人気のあるプロジェクトページと人気のないプロジェクトページを比べてみてください。製品の完成度・ストーリーなどに大きな違いがあることに気づくと思います。

「朝礼で言ってたことが、夕方には変わってる」なんてことは極端な例ですが、珍しい話ではありません。（ちなみにスタッフのやる気を阻害します。）一貫した基準の下に適切な指示が飛べば強い組織が生まれます。

「大枠となるルールを守って、後は頑張れ。責任は私が取る。」というのが、多様性を活かしたマネジメントではないでしょうか。

売上がアップする

10. 一丸になれる
11. 定番商品が増える
12. ストーリーが循環する
13. 他社が簡単に真似ができない差別化ポイントを作ることができる
14. ブランドになる
15. 販促・広報・採用が楽になる

安定した品質、満足度の高い顧客に支えられ、優秀な人材が集まり、一丸になれば、ストーリー性のある商品やサービスが生み出されて働きやすい職場が形成されます。

そんな職場で働くスタッフはより良い職場にしたいと思って自己研鑽をしますし、ヒット商品が増えて定番商品のストックが増えます。実績が増えてコラボ事例が生まれれば、生活者の中からストーリが生まれて循環します。

それらの積み重ねがブランドになり、競合が一朝一夕には突き崩すことのできない差別化ポイントになるわけです。

「ウチの会社ってすごいだろ！」「ウチの商品を使ってほしい！」と販売促進、広報にも力が入りますし、いい体験をした人が「この会社ではたらきたい」と応募してくれるようになります。

ミッションやビジョンを定めないと生まれる5つのデメリット

下記のような悪い流れが生まれてしまいます。

• 仕事の質（サービスレベル）にばらつきが出る
• 離職が増えてお荷物が残る
• 売上が落ちる

5つのデメリットを順番に見ていきましょう。

仕事の質（サービスレベル）にばらつきが出る

1. スタッフによって基準が異なる
2. 満足度の低い顧客が生まれる
3. 思い入れのある商品がない
4. 広告費増大
5. モラル崩壊

基準がないため、スタッフや支店長などの解釈によってサービスレベルが定められることになります。当たりのスタッフならば顧客の満足度は高いですが、ハズレのスタッフに担当されると顧客の満足度は低いですし、SNSなどでネガティブなコメントを出されるとブランドが傷つきます。

また、思い入れのある商品が少ないということは、ストーリーが薄くなります。魅力的に見せるには、コピーライターやディレクターに構成を”盛って”もらう必要が出てきます。広告費や制作費が余分にかかるせいで、売上は上がっても粗利が低いなどの問題点が出てしまったり、従業員の負担増でやる気がなくなるリスクが高まります。

朝令暮改の社風（社風とは言わない）は、パワハラの温床です。小さなモラルが守られないと、徐々に荒れていきます。チームは崩壊、楽しい会話は生まれません。

離職が増えてお荷物が残る

責任感の強い人材が残ってくれることもありますが、体調を崩して離脱することもありますし、有能な人材から出ていって、お荷物が残る傾向にあります。生産性は悪化しているので、労働環境を良くするのが難しくなってしまって、いよいよジリ貧になってきます。

求人広告やスカウトにお金を払っても、社風が合わないのか辞退されたり、短期間で退社されてしまったりします。

売上が落ちる

結果的に売上が落ちる（だけで済めばいいんですけど）ことになります。家内工業や長年の付き合いのチームなどで運営、中核メンバをこれらで構成している場合は、こういった問題点は表面化しにくいのですが、頭打ちしたタイミングで拡大が望めなくなります。

まとめ：あなたは「なぜ」今のビジネスをしているのですか？

戦後の日本から大企業に育て上げた名経営者は、ご自身が確信した「正しさ」と「社会の未来」を実現すべく命を燃やしていました。モノの豊かさや、栄養失調（飢餓）の根絶など共感しやすいテーマだったこともあり、社員が一丸となりやすく、使命に燃えることで豊かになるという見返りがあったことで、より加速したのではないでしょうか。

モノが溢れて豊かさの定義が物質的なものから精神的なものに移り、更に多様化・細分化しています。そんな世の中だからこそ、確固たる自分・自社なりの基準や社会にとっての役割や存在価値を定義しておく必要があります。

ミッションやバリューを定めることで、大枠ではあるものの明確な基準を示すことができます。大きな方向を定めて、その範疇で任せるべき人に任せていくことが自立型の組織になる最初のステップです。

「経営的な視点を持って欲しい」「どんどん提案して欲しい」「もっと勉強して欲しい」と要望を言う前に、もっとできることがあるはずです。それは、自社としての基準を示し、自社で働くことが何に繋がっているのか、社会にどのような変化が起きているのかなどを共有する仕組みを作ってみるのはいかがでしょうか。

ビジョンを見せて、向かうべき道を示す。大事なことが共有できていれば、スタッフは奮い立ってくれることでしょう。ぜひ取り組んでみてください。作り方が知りたいといった方は、下記記事が参考になるでしょう。