【事例あり】ミッションやビジョン、パーパスなど作成の7ステップ

2022年10月17日2023年11月9日

お客さんには「作った方がいいですよー」と言ってるのに、自分のところのミッションが定まってないなと思い、定めることにしました。

結論としては、「やってよかった」です。
頭の中にあるものを言語化することで、自分が何をしているのか、事業を通じて何を実現したいことがはっきりしますし、悩んだ時の羅針盤になるからです。

コトウリについてなどで掲載しているのは概要のみです。本記事ではどうやって組み立てたのか、なぜこういったメッセージになったのかなどについて詳細に解説しています。コトウリの事例なので、「これから作りたい！」といった方や、コトウリにご関心を持っていただけている方は参考になるかと思います。

そもそも「なんで作る必要があるの？」とか「メリットやデメリットは？」と思っている方はミッション・ビジョン・バリューを定める理由と15のメリットをご参考ください。あちらには一般論を書いていて、こちらは主観で書いてます。

作成の具体的な7ステップ

フィロソフィーを言語化する
事業を決める
ビジョンを描く
ミッションを決める
バリューを言語化する
プリンシプル・クレドを作る
パーパスを作る

6や7は10名未満の小規模な組織や、創業者が直接マネジメントしているなら、作らなくても問題ないと思います。

30名以上の規模、拠点が複数ある、これから大きくしようと思っているなどがあれば、作っておきましょう。

また、資金調達や採用募集、ウェブサイトや販促物を作る時に役立ちます。大切にしている内容が共有できるからです。

それぞれの言葉の関係図はこんな感じです。

フィロソフィーがすべての地盤になります。地盤の上で、何をするのか（事業・ミッション）、行動によってどういった変化をもたらす（ビジョン）のか、なぜ行動するのか（パーパス）、提供できる価値（バリュー）を誰もが分かるように定めて（言語化）、具体的な行動規範（クレド・プリンシプル）を決めるといった流れです。

順番に解説していきます。

1.フィロソフィーを言語化する

フィロソフィーは「なんで起業したの？」という問いかけへの回答です。

起業する理由は創業者の個人的な義憤（世のため人のために怒ること）や使命感がきっかけです。

「会社を辞めたから」「アトツギだから」といった直接的な事情もあるかもしれません。しかし、言われた業務をこなして対価をもらうのと、業務を通じて価値を生み出すのは、似ているようで全く違います。わざわざ大変な方を選んだのは、業界や職務が好きだから、仕事を通じて誰かの役に立てると思ったからでしょう。この思いを言葉にしたのがフィロソフィーです。

コトウリのフィロソフィーは下記の3つです。

「Webは素晴らしいものだ」
「もっとWebを使って欲しい」
「クリエイターやエンジニアなどがもっと報われて欲しい」

言語化するには、「なぜなぜ分析」というフレームワークを使って、根っこの部分を明らかにしていきます。

コトウリはなぜWeb業界で起業したのか？

なんで起業したの？

制作会社で一生懸命作ったホームページ。公開するまではお客さんも取り組んでくれるのに、公開したら全然更新されてないことがたくさんあった。制作会社は制作することが目的であって、納品した後は知ったことじゃない（というか、忙し過ぎてそこまで手が回らない）というスタンスはおかしいと思ったから。

それはどういうこと？

お客さんがホームページを作成、あるいはリニューアルするのは「集客したい」「売上を上げたい」「情報を伝わりやすくしたい」などの課題を解決したいからであって、ホームページがほしいわけではない。それなのに、お客さんも制作側も手段が目的にすり替わっていて、それに違和感を感じてないのがおかしいってこと。

なんで他の人は感じないんだろ？

ホームページへの捉え方が異なることが原因。お客さんは「よく分からないもの（だから依頼する）」であって、「活用するもの」ではないという考え方で、制作側は「作るもの（商品）」であって、その後はご自由にどうぞという考え方。

自分のやってる仕事やおかれている環境が価値観を作っているから、お客さんと制作側には埋められないレベルのギャップがある。職場ではそれぞれの専門用語が飛び交っていて、普段使っている言葉も違うから、異文化コミュニケーション的に対応しないと上手くいかない。

なんでそれが分かったの？

あまりにも不思議だったから、中小企業のWeb担当として転職してみた。200人くらいの会社で、改善できる点が大量にあったのに、誰も「問題」として認識してなかったし、「ホームページは活用するもんじゃない」という文化が根付いてた。この文化を転換させたことがきっかけで、もっと世に広げたいと思って起業することにした。

といった感じです。「なぜ起業したのか？」「それってどういうこと？」などを繰り返して、はじめましての人が理解できるレベルまでかみ砕いてみましょう。頭の中で考えてるとループしてしまうことがあるので、紙やキーボードで書き出すことをおすすめします。

なぜクリエイターやエンジニアがもっと報われてほしいのか？

私は異業種からクリエイティブ業界に入ってきました。デザイナーやコーダー、エンジニアは職人ですよね。でも、この人たちが全然楽しそうじゃない。すごい技術を持ってるのに高給取りじゃなくて使い潰されている。スキルはないけど口の上手い人が高給取りなのがおかしいと思ったからです。

この点は、クリエイティブやデザイン、ウェブといった間接的な価値よりも、営業や広告、集客といった直接的な価値の方を求めている方が多いからだと考えています。デザインなどは中長期的な視点に立てば効果は高いものの、短期的な視点だと見返りは薄い。このミスマッチは認識の違いが原因だと思っています。

2.事業を決める

次は事業を決めます。自分が得意で、プロとして報酬をいただけることを事業にしましょう。

コトウリはWebを活用することで企業が目的としていること（売上拡大、業務効率化、コストカット）をサポートするために必要なメニューを取り揃えました。

Web活用の伴走支援
Web分析・解析支援
Web制作事業
勉強会・セミナー事業
メディア運営

コトウリは普段使いの販売促進は外注よりも内製した方がいいと考えています。

なぜなら、スピードが速く、専門的な情報を発信できて、しかも安いからです。パートナーに依頼すると、見積もり→社内で検討→発注→チェック・・・といった工程が必要になります。金額が合わない場合は交渉や別の業者を探す手間などが必要になるでしょう。

そのため、パンフレットやWebサイトの作成・リニューアルといった大掛かりなものはプロへ依頼。Webページの追加や更新、チラシの作成など普段使いは社内でやるのが効率的です。ホームページを使ってもらえて私も嬉しい。

以上のことから、活用のアイデアや考え方をOJTで支援するWeb活用の伴走支援を柱にしています。企画・実行・効果検証のループを内製で賄えるようになるまでホームページ完成度を高めて、担当者を育てるプランです。

ホームページの完成度を高めるためにアクセス解析、制作支援で改修。担当者を育てるために個別のレクチャーや全体に向けた勉強会を実施。より多くの人に参考にしてもらえるように自社メディアを運営しています。そのうちEC事業も始める予定です。

3.ビジョンを描く

あなたの起業した理由（フィロソフィー）と事業を元に、どういった未来や社会を作りたいのか描きましょう。願いでもOKです。でっかくいきましょう。

コトウリのビジョンは以下です。

クライアントの情報発信力を高め、人々の生活をより良いものにする。

もう少し具体的に解説。

デジタルマーケティングの手法・技術を提供することで、情報発信、販売促進などのコミュニケーションの内製化を支援します。クライアントの委託・外注比率を下げ、コミュニケーションの質と頻度を高めます。企業の競争優位性と発信力を高めることで、これまで埋もれていた素晴らしい商品やサービスの情報が必要している人の元に届くようになり、代替品や無消費の状態で我慢していた人の生活をより豊かで便利になものにします。

クライアントを徹底的にエコヒイキします。しかし、業界自体を底上げしたいという想いがあります。

だからブログを通じて発信しています。クライアントではないものの、記事を見た読者の情報発信力が高まればいいなと思っています。

4.ミッションを決める

あなたの事業へのこだわりを書き出しましょう。こだわりが「他との違い」になります。

「なぜそういったやり方にしているのか」を説明するのがいいと思います。

コトウリのミッションは下記です。

デジタルマーケティングの手法や技術、考え方などを発信する
テストを重視する
まずは自ら実践する
変革を支援する
成果が出るまで伴走する

順番に解説していきます。

1.デジタルマーケティングの手法や技術、考え方などを発信する

ブログを中心に専門的な情報を発信します。コトウリは動画よりブログが好きです。ブログなら飛ばし読みができて、必要な情報にすぐたどり着けるからです。動画だと最初から最後まで視聴しないと分からなくなってしまいます。

ワークショップなど体験型のコンテンツは動画やリアルの方がいいので、ブログよりもさらに具体的な体験を求める方に向けて動画コンテンツを作る予定です。

2.テストを重視する

コトウリはテストを重視しています。なぜなら、正解はやってみるまで分からないからです。

何をやるにしても仮説を立てて実行しますし、もちろん結果は大事です。しかし、結果以上にたいせつなのは再現性だと考えています。偶然なのか必然なのかは、仮説・施策・結果を振り返ってみないと分かりません。

よい結果が得られたとしても再現できるかどうかはケースによって異なります。

すべてがかみ合った
仮説は間違っていたけど施策がよかった

狙い通りなら次回キャンペーンは成功するでしょうし、たまたまならやってみないと分かりません。どのくらい予算を使っていいのかが変わるでしょう。

悪い結果になった場合でも振り返れば反省ポイントが分かります。

仮説が間違っていた
施策を実施した人がまずかった
予算が足りなかった

失敗原因を考えて次回キャンペーンに臨めば、成功確率を上げられるでしょう。

テスト結果はユーザーの声を反映していて、常に正しいと考えています。結果が出ないのはユーザーがついてこなかったのではなく、立てた仮説や仮説の前提が間違っているからです。

3.まずは自ら実践する

コトウリはお客様へコンテンツマーケティングをおすすめしています。

なぜなら、費用対効果が高いからです。コンテンツマーケティングは、「自社の専門性を示すことで、他社との差別化を図る方法」です。人の役に立ちながらお客さんが増えていくのですから、こんなにいい手法はないと思っています。だから、自分でも実践しています。

特に、コトウリは「ホームページを使ってくれる人を増やしたい」と思っています。だからまずは自分がホームページを使い倒すようにしています。

あなたは自社の商品やサービスが素晴らしいと思えていますか？

4.変革を支援する

コトウリは変わりたい人をデジタル領域から支援します。変わりたくない人を変えれるほど、余力も時間もありません。

成果が出るまでのスピードはトップの姿勢が影響しています。

デジタルは既存の事業を拡張・補完するものです。そのため、若い担当者がひとりで頑張っても変化は生まれません。トップや管理職が必要性を理解して、全社的に取り組めば組織風土に変化が生まれます。

複数人（3名以上）が定期的に活動すると効果が高いです。単発のイベントやセミナーよりも、継続的な勉強会の方が効果があります。

5.成果が出るまで伴走する

コトウリは成果にコミットします。ホームページの変化は即時から数か月、担当者の変化は半年から1年くらいが目安です。

支援内容は準備フェーズ（調査、分析、仮説立案、改修提案などのステップ）と、実行フェーズ（改修実施、効果検証、改善）に分かれます。

準備が終わってるなら実行はスムーズですが、終わってないならまずは準備を整えないといけません。ホームページがボロボロだったらリニューアルの費用や時間がいりますし、実行フェーズはリニューアル後から開始するものです。制作費用と運用費用（集客・改修にかかる費用）は別枠で考えておきましょう。制作費用が車の購入代金、運用費用は車を走らせる燃料みたいなものです。

5.バリューを言語化する

バリューは事業（行動）で大切に思っていることやお客さんが価値に感じていることを書き出します。

バリューを定めれば選ぶポイントが分かってお客さんが選びやすくなりますし、トレードオフ（※後述します）についても定義することができます。

コトウリのバリューは以下です。

ユーザー志向
コミュニケーション
熱意
スピード
成長
柔軟な対応

トレードオフとは？

「両立できない関係性」のことです。何を重視して、何を重視しないのかを定義します。

たとえば、「食べ放題」と「低カロリー」はトレードオフの関係にあります。焼き肉食べ放題やジャンクフード店で低カロリーはアピールポイントになりません。「高品質・低価格」も基本的には両立しません。実現できている場合は、その会社にしかない強みを発揮しているか、誇大表現のどちらかと思います。

コトウリは顧客第一ではなく、ユーザー第一で考えています。「いいじゃん」と言ってくれる方もいますが、ユーザーを第一に考えるためクライアント（の考え）を最優先にしないことがよくあります。そのため、「私の考えを忠実に実行してほしい」と思っている方には向いてないです。

また、打ち合わせ内容などを資料にして必ず確認していただくようにしています。概ね好評な進め方ではあります。しかし、資料を見ない方にとっては意味がありませんし、確認が面倒という方もいます。

何を優先しているか、丁寧と面倒の境界線など、人によって様々なので、しっかりと言語化しておくことをおすすめします。両立しない概念を定義しておくと、「やらないこと」や優先順位を決めることができるので、明確な判断基準にできます。

バリューとトレードオフになる価値を言語化する

定めたバリューとトレードオフになる関係も言語化しておきましょう。

ユーザー志向⇔言いなり（≠作業）
コミュニケーション⇔丸投げ（後はよろしく）
熱意⇔金だけ出せばいい
スピード⇔正確さ
成長⇔現状維持
柔軟な対応⇔画一的なやり方

現在、将来的な内製が前提で、本気でデジタルマーケティングを実践したい方にとってコトウリは最高のパートナーになりますが、自分の思い通りのものを作ってほしかったり、丸投げでやってほしい方にとってはコトウリは向いてないということが分かります。

もちろん、トレードオフになるものを価値と考えている方もいます。こういった方にサービスを提供しても不満しか生みません。だから、いさぎよくターゲットから外しましょう。「誰でもいい」は誰からも選ばれません。

6.プリンシプル・クレドを作る

「従業員心得」的なものでバリューをさらにかみ砕いた行動規範になります。お客さんに提示する場合はサービスレベルというものになります。明文化しておくと、個人の感想（解釈）に依存しないで「組織の当たり前」を定義できるので、品質管理に有効です。

バリューを元に、心がけていることを明文化します。

ユーザー志向

お客さんがどう思うではなく、アクセス解析などの定量的な数字、ユーザーからのコメント・問い合わせなどの事実、ユーザーインタビューやアンケートなどの定性的な結果を重視する。

ホームページなどの接点は、ユーザー目線で評価する。

コミュニケーション

打ち合わせはアジェンダを作成。論点を明確にした上で実施、打ち合わせが完了したら資料に反映して共有し、認識違いがないかをすり合わせる。指摘がない場合は承認したと見なしてよい。

熱意

コトウリはコンサルタントではなく家庭教師やコーチ業。お客さんの熱意がない場合は断ってよい。実験的な取り組みや、お客さんの熱意を引き出せそうならチャレンジするのは可。

スピード

営業時間外、MTGなどの返事ができない場合を除き、1時間以内にリアクションをする。リアクションできない場合でも、可能な限りリアクションできないことを伝える。

成長

時間をもらった場合は、相手に気づきや新しいことなど何か成長ができるようなトピックを含める。打ち合わせに則したトピックや前回の話に関連するものを選定する。

柔軟な対応

提供できる枠内ならばできる限りお客さんに合わせる。テンプレートでの説明をするのではなく、お客さんのレベルに合わせた資料作りや説明をする。

7.パーパスを作る

あなたの事業（ミッション）で社会的な課題をどのように解決するのかを考えてみましょう。

コトウリのパーパスは以下です。

情報発信力を高めてイノベーションを誘発し社会に貢献する

デジタルマーケティングは結び付きを生みます。素晴らしい技術を持っているのに「知られていない」せいで埋もれています。事業者が発信する技術を身に付ければ、必要としている人に届くようになって、イノベーションが起きるのではないか、と思っています。

社会的な課題なので、SDGsの17のテーマを使って考えてもいいと思います。

SDGsの17のテーマとは？

主要な17のテーマがあります。

貧困をなくそう
飢餓をゼロに
すべての人に健康と福祉を
質の高い教育をみんなに
ジェンダー平等を実現しよう
安全な水とトイレを世界中に
エネルギーをみんなにそしてクリーンに
働きがいも経済成長も
産業と技術革新の基礎をつくろう
人や国の不平等をなくそう
住み続けられるまちづくりを
つくる責任つかう責任
気候変動に具体的な対策を
海の豊かさを守ろう
陸の豊かさも守ろう
平和と公正をすべての人に
パートナーシップで目標を達成しよう

17のテーマの中には169のターゲットがあります。

あなたが貢献したい！と思うターゲットを見つけましょう。

コトウリが関心のあるテーマ、テーマの中にあるターゲットは以下の2つです。

「4.質の高い教育をみんなに」の中にある
4.4 2030年までに、技術的・職業的スキルなど、雇用、働きがいのある人間らしい仕事及び起業に必要な技能を備えた若者と成人の割合を大幅に増加させる。

「8.働きがいも経済成長も」の中にある
8.3 生産活動や適切な雇用創出、起業、創造性及びイノベーションを支援する開発重視型の政策を促進するとともに、金融サービスへのアクセス改善などを通じて中小零細企業の設立や成長を奨励する。

SDGs17の目標で詳しく閲覧できるので探してみてください。

おまけ：スローガン・メッセージを作る

これまでに定義した考え方や言語化してきたものを元にメッセージを作りましょう。名刺の裏に載せたり、トップページのメインビジュアルに使いたくなるような、非常に強力で芯の通ったメッセージが生み出せるはずです。

コトウリのメッセージは

「さあ、内製しよう！」

を経て、

「ホームページを活用したい！」とお考えの方をサポートしているホームページ屋です。

というメッセージになりました。

また、下記のようなサブコピー案ができました。

商品やサービスを一番知っているのは自分たちだし、お客さんを一番知っているのも自分たちなのに、コミュニケーションを外注するのはおかしくないですか！？広告表現や制作はお客さんとのコミュニケーションなんだから、丸投げせずに一緒にやりましょう。誰に何を伝えるのか分かってるなら、どう伝えるかなんて場数を踏めばいいんです。表現方法や手段はお伝えします。さあ、内製しよう！

情報発信の機会が増えればお客さんとの接点が増える。
接点が増えれば好きになってもらえる機会も増える。
お客さんと頻繁にコミュニケーションをしよう。

すべての接点でコミュニケーションの質を高めよう。
質の高いネタは四六時中お客さんのことを考えないと生まれない。
だからいいネタは内製からじゃないと生まれない。

パンフレットよりチラシの方がたくさん作れる。
チラシよりブログの方がたくさん作れる。
今すぐブログを始めよう。

一貫したメッセージを届けよう。
言ってることが変わらないように気を付けよう。
信用を失ったタイミングの多くは教えてもらえることがない。

どの接点においても水準以上の品質と体験を届けよう。
自分たちの基準を示そう。
根っこになるのは哲学や価値観だ。