新商品開発フローをステップに分解すると、1.企業環境の分析、2.新商品コンセプト開発、3.マーケティング基本戦略の策定、4.ブランド・シンボル開発、5.マーケティング・ミックス、6.市場導入計画といった6つのステップとなります。
大きな枠組みでは、前半の3ステップが戦略構築、後半の3ステップが戦術構築に分類されます。
それぞれを詳しく見ていきましょう。
図で見るとこんな感じ。
戦略段階ではたくさんの情報から可能性を絞り込んで実現可能な形に削っていき、戦術段階では、最大の戦果を得るべく具体的な肉付けを実施していくことになります。
1.企業環境の分析
戦略構築での最初の段階です。
3C分析※から自社がどの市場を目指し、どういった方向性で新商品開発すべきかを考え、想定していくステップです。
※3C分析
Customer（消費者）、Company（自社）、Competior（競合）、の3点を調査して分析することで、消費者が求める範囲の中で、自社が得意で競合が得意でない部分を見つけて自社の方向性を見つける手法。
3C分析については下記記事で詳しく説明しています。
【マーケティングの基礎知識】企業環境分析に役立つ概念と分析手法
2.新商品コンセプト開発
攻めるべき範囲から考えられる新商品候補を複数考え、消費者調査を実施することで受容性※を確認しながら新商品候補を絞り込んでいくステップです。
※消費者調査と受容性
受容性とは、消費者からの需要の度合い。
消費者調査では消費者に試供品などを提供して、「受け入れられそうか」、「改善するヒントはあるか」など商品コンセプトに対しての反応を見ることで、複数案を1つに絞り込むことを目的としています。
消費者調査は「商品コンセプト調査」の第一段階、コンセプト調査の手法としては定性的調査と定量的調査があります。
定性的調査と定量的調査の詳しくは下記記事で。
【マーケティングの基礎知識】定性的調査と定量的調査って具体的にどういうこと？
3.マーケティング基本戦略の策定
最終の新商品コンセプトを決定し、コンセプトでできた骨組みをマーケティング基本戦略※としてまとめるステップです。
※マーケティング基本戦略
市場環境を分析して攻めるべき領域、ターゲット、新商品の競合他社との関係性を明確化。
進むべき方向性を具体的にしたもの。
4.ブランド・シンボル開発
マーケティング基本戦略に沿って、新商品コンセプトを見える形にする最初の段階です。
ネーミングやロゴデザイン、トレードマークなど長期的に帰る事のないシンボル群を策定するステップです。
5.マーケティング・ミックス
製品、流通チャネル、価格、プロモーションなどの詳細、いわゆるマーケティングの4P※を決定するステップです。
※マーケティングの4P
Product（製品）、Place（立地・物流）、Price（価格）、Promotion（販売促進）のことです。
消費者に製品を届けるために必要な4つの要素。
例：女子高生（ターゲット）向けにつけまつげ（製品）を開発、頻繁に買ってもらうために400円（価格）に設定し、ドラッグストアとコンビニ（流通網や場所）に置いてもらう。
インスタキャンペーン（プロモーション1）と告知用LP（プロモーション2）、女装した3代目JsoulBrothersの特別Webムービーとローラを起用したCM（プロモーション3）を制作。
6.市場導入計画
発売前、発売開始、発売後という時間軸に沿って、「市場に新商品をどのように浸透させていくか」というマーケティング活動を整理して一覧にするステップです。
こちらの計画に基づいて実施計画を立てていきます。
